Другие психологические аспекты выбора

Разумеется, психологические эффекты, имеющие место в процессе принятия решений, не исчерпываются рассмотренными нами, слишком немного исследований пока проводилось в этой области, и талантливые работы Канемана и Тверски, Шумейкера и некоторых других исследователей – скорее редкое исключение. Очевидно, что совершая тот или иной выбор в реальных ситуациях, индивид руководствуется не только такими корыстными интересами как максимизация собственной полезности и благосостояния, но и опирается на многие психологические факторы, которые заложены в его мыслительном аппарате. Пример того, как социальные нормы и психологические особенности человека могут влиять на принятие решений, мы уже наблюдали в примерах с выбором страховки и программы спасения больных. Убеждение общества о том, что страховка влечет за собой какие-то дополнительные выгоды, безусловно, заставляет её казаться в глазах населения более привлекательной, а неприятие ситуаций, связанных с возможной смертью или страданиями людей, заставляет нас более разумные альтернативы казаться менее привлекательными. И существует ещё огромное множество подобных психологических воздействий, которым в теории не находится места.

Выводы и следствия изучения психологических ограничений

Итак, в данном разделе нам удалось рассмотреть важные факты касательно различных психологических аспектов выбора людей. Среди полученных нами выводов наиболее важными были следующие:

• Психологические ограничения – важная составляющая всякого выбора. Они носят слишком массовый характер, а их влияние может приводить к существенным изменениям результатов выбора и удовлетворенности индивида от выбранного им варианта, поэтому закрывать на них глаза было бы большой ошибкой.

• Даже небольшие изменения в формулировке ситуации выбора могут вызывать у людей стойкие ассоциации, приводящие к изменению хода решения и принципиально новым результатам. Этот феномен носит название эффекта контекста.

• Формулировка страховки вызывает у людей в идентичных ситуациях большее приятие, чем формулировка потерь. Это может быть объяснено воздействием различных социальных норм, сожаления от потерь и различными точками отсчета.

• Приятие людьми выигрышей меньше, чем неприятие потерь, поэтому привлекательность некоторого возможного выигрыша для индивида будет меньше, чем непривлекательность потерь в таком же денежном размере.

• Одна и та же задача может рассматриваться и в контексте потерь и в контексте выигрыша. И, в силу неприятия к риску у людей, альтернативы, описанные с помощью возможных потерь, оказываются менее привлекательными, чем если бы они были описаны с помощью возможного выигрыша.

• В соответствии с эффектом изоляции, многие ситуации выбора могут рассматриваться изолированно друг от друга, что так же может приводить к разному восприятию решаемой задачи и, как следствие, к другим результатам и разной удовлетворенности индивида.

• С познавательной точки зрения индивидам часто бывает проще оценить возможные перспективы в терминах выигрышей и потерь по сравнению с какой-то точкой отсчета. В её роли может выступать статус-кво, некоторый целевой уровень дохода или желаемое будущее богатство. В итоге рассчитываемая ценность рассматриваемых альтернатив определяется через сравнение полученных преимуществ и недостатков с характеристиками исходного состояния (статус-кво) или другими точками отсчета. И выбор будет считаться приемлемым, если ценность всех преимуществ превышает имеющиеся недостатки.

• Точки отсчета могут так же проявляться при выборе людьми типов мыслительного расчета, минимального, объясняющего или тематического. Использование различных типов расчета может также давать различные результаты выбора и приносить людям различную удовлетворенность выбором. Именно частое использование тематического расчета объясняет столь сильное у многих людей желание сэкономить даже на дешевых товарах.

• Многие проблемы принятия решений приобретают форму выбора между сохранением имеющегося в начале богатства или набора благ (статус-кво) и принятием некоторой новой альтернативы, которая имеет свои положительные стороны и недостатки. В этом случае люди могут воспринимать плюсы альтернативы как выигрыш, а недостатки – как потери. И поскольку, приятие людьми выигрышей меньше, чем неприятие потерь, сохранение статус-кво может казаться лучшим вариантом, чем принятие новой альтернативы. Этот феномен может быть объяснен эффектом начального запаса, и он приводит к тому, что люди в большинстве своем тяготеют к тому, что уже имеют, и предпочитают стабильность переменам.

• Стратегии принятия решений и последующие результаты могут различаться в зависимости от уровня сложности задачи. Чем сложнее задача – тем больше усилий нужно приложить индивиду, а значит, тем она менее для него привлекательна. Поэтому, имея дело со слишком сложными задачами, люди склонны сильно их упрощать и исключать из внимания некоторые аспекты, которые могут оказаться важными.

• При решении сложных задач, поиск оптимального решения в которых проблематичен, индивид может предпочесть остановиться на неоптимальном, но достаточном и удовлетворительном для него результатом, который будет обусловлен его уровнем притязаний.

Как показывает опыт, все эти психологические особенностей организации мышления человека могут быть запросто использованы на практике, чтобы убедить людей выбирать именно то, к чему их подталкивает манипулятор. Точно так же может быть искусственно завышена привлекательность одних альтернатив по сравнению с другими, это может быть сделано с помощью изменения формулировок и точек отсчета, давлению на социальные нормы и с помощью прочих методов психологического воздействия.