Принцип Изоляции

Ещё один важный принцип, схожий по своему воздействию на процесс выбора с эффектами контекста, – это принцип изоляции. Согласно теории ожидаемой полезности, решения должны приниматься на основе портфельного подхода, то есть, например, решение о покупке страховки должно приниматься с учетом всех гипотетически-возможных вероятностей. Но люди редко обладают столь полной информацией и поэтому зачастую рассматривают альтернативы изолированно одну от другой¹⁹. Такая изоляция может нарушать основные принципы теории ожидаемой полезности, ведь согласно ей раздельное рассмотрение альтернатив должно давать такие же результаты, как и совместное их рассмотрение.

Интересный пример, демонстрирующий работу принципа изоляции, приведен Канеманом и Тверски²⁰. В ходе их эксперимента различным испытуемым предлагалось ответить на два слегка отличающихся вопроса:

А: Предположим, что вы решили пойти на спектакль и заплатили за входной билет $10. Когда вы зашли в театр, то обнаружилось, что билет потерян. Место не было отмечено, и билет не может быть возвращен. Заплатите ли вы $10 за другой билет? (Нет - 54%)

Б: Предположим, что вы решили пойти на спектакль, билет на который стоит $10. Когда вы вошли в театр, то обнаружили: потеряна банкнота в $10. А в этом случае вы заплатите $10 за билет? (Да – 88%)

В двух, казалось бы, схожих ситуациях мы имеем существенно-различающиеся результаты. Формально в обоих случаях решение должно сводиться к выбору между уплатой $10, чтобы попасть на спектакль или возвращением домой при условии, что богатство размером в $10 уже было так или иначе потеряно. Но, как показывают авторы, разница двух ситуаций заключается в том, что посещение театра рассматривается как транзакция, при которой плата за билет обменивается на возможность посмотреть спектакль, поэтому покупка второго билета может рассматриваться как увеличение расходов на посещение театра до уровня, неприемлемого для многих посетителей. А потеря денег никак не учитывается в расходах на театр, а просто заставляет индивида чувствовать некоторое неудовлетворение и, возможно, стеснение в средствах. Отсюда и возникает наблюдаемое различное поведение некоторых индивидов. Тем не менее, в классической теории такое поведение едва ли может быть объяснено стандартными методами.

В данном случае существенное проявление такого эффекта изоляции может быть обнаружено в случае предложения обоих ситуаций выбора тем же самым индивидам: желание заменить потерянный билет существенно возрастало в таком эксперименте, если варианту с потерянным билетом предшествовал вариант с потерянными деньгами. Отсюда следует, что подобное сопоставление наводит индивида на мысль о том, что потерянный билет можно считать потерянными деньгами, но не наоборот. Однако важное различие подобного эффекта изоляции от описанных ранее эффектов контекста заключается в том, что если ситуации с различным контекстом различаются лишь способом их описания, то две изолированные ситуации, подобные описанным в данном эксперименте, могут различаться уже по существу. Вероятно, повторная оплата билета будет раздражать сильнее, чем потеря десятидолларовой купюры. Такие эмоции как сожаление, раздражение и самоудовлетворение могут также объясняться подобными особенностями возможных ситуаций выбора.