Следствия и применения сравнительной природы выбора

Итак, в этом разделе мы пришли к весьма важным выводам о несовершенстве процесса выбора и о его природе вообще:

• Решения принимаются поэтапно и поэлементно на основе относительных сравнений. Прежде чем выбрать тот или иной вариант, мы не просто оцениваем, насколько полезным окажется он для нас, а сравниваем разные варианты между собой.

• Существует несколько типов сравнительного процесса: альтернативы могут сравниваться с установленным заранее стандартом и исключаться при несоответствии ему, а могут сравниваться между собой непосредственно (напрямую или по частям).

• На практике ценность выбора одних альтернатив может зависеть от наличия других. То есть альтернативы зачастую не являются независимыми. Исключение из списка альтернативы, которая прежде не была выбрана, может изменить результаты при проведении повторного выбора из оставшихся альтернатив.

• Человек не может наверняка сказать, сколько стоит та или иная вещь, напротив, мы фокусируемся на сравнительных преимуществах одного предмета над другим, что и определяет для нас их ценность и напрямую влияет на принимаемый нами выбор.

• Большинство людей не могут сказать, чего именно они хотят, только если они не увидят это в определенном контексте. Наличие в списке тех или иных альтернатив и их сравнительное положение относительно остальных зачастую и является таким необходимым контекстом.

• В ходе выбора из списка, в котором присутствуют равно привлекательные альтернативы, результаты могут подвергаться трем типам эффектов: эффектам схожих альтернатив, эффектам компромиссной альтернативы и эффектам доминирующей альтернатив. Все они являются результатом определенного контекста, в зависимости от которого мы можем получать совершенно различные результаты.

• Эти эффекты следует скорее понимать не как результат иррационального поведения, а как разумный способ выхода из ситуации несравнимости альтернатив.

Принцип сравнительного процесса, описанный в этом разделе, дает, пожалуй, наибольшую свободу для манипуляций с выбором индивида. Причем подвергаться воздействию могут и список предлагаемых альтернатив, и процесс выбора типа сравнительного процесса, используемого для проведения последующей процедуры выбора. В первом случаи в роли «манипулятора» могут выступать те, кто предлагает альтернативы, из числа которых предстоит выбирать индивиду. Например, это могут быть всевозможные продавцы товаров и услуг, стремящиеся максимизировать продажи конкретного типа товара, стараясь возвысить его на фоне остальных предложенных вариантов. Во втором случае на эту роль больше подходят те, кто занимается подбором наилучшего варианта для покупателя или те, кто ему в этом помогают.

Влияние на тип сравнительного выбора и критерии отбора

Манипулировать с помощью воздействия на выбираемый тип сравнительного выбора может тот, кто предоставляет услуги по подбору тех или иных услуг/товаров. Ситуация реалистична для случая, когда индивид не имеет достаточного представления о сфере, в которой необходимо совершать выбор, или же его способности сравнительного выбора кажутся ему недостаточными по сравнением с теми, кто предоставляет услуги по такому подбору. К примеру, это может быть туристический агент, помогающий индивиду выбрать наиболее подходящий ему тур среди множества доступных для выбора. Будучи больше заинтересованным в продаже одних туров и меньше в продаже других, он может намеренно подсказать клиенту такой критерий отбора дизъюнктивной модели отбора, который исключит из списка большинство «нежелательных» для него альтернатив, и оставит большинство «приоритетных». При конъюнктивной модели отбора может быть намеренно завышена планка отбора с целью исключить более экономные варианты и оставить дорогие. Это может происходить в случае, если индивид не может сам, опираясь на свои предпочтения и вкусы, наверняка сказать, какая из альтернатив для него привлекательнее и какие характеристики более важны, а какие менее. При этом, агент может напрямую влиять на предпочтения индивида, описывая для него определенные критерии как более ценные. Таким образом, из ситуации несравнимости (или слабой сравнимости) альтернатив мы переходим к ситуации определенности, однако «перевесившая» альтернатива отнюдь не должна быть в действительности более ценной для индивида. Напротив, она должна быть более ценной для самого агента, оказывающего воздействие на индивида (иначе какой смысл в подобной манипуляции).

Наконец, при использовании модели поаспектного исключения (или любой другой, использующей непосредственные сравнения модели) может быть подвержена искажению истинная ценность тех или иных свойств, с целью завысить ожидаемую ценность одних альтернатив по сравнению с другими. Например, имея завышенные представления о важности наличия у гостиницы 5 звезд (или любого другого критерия), индивид может автоматически, уже при использовании первого критерия исключения, убрать из рассмотрения гостиницы с меньшим числом звезд, однако гораздо лучшими условиями в целом (даже при меньшей стоимости проживания). А последующее исключение внутри списка из 5-звездочных гостиниц не будет таким важным (для агента), ведь все эти гостиницы уже будут находиться внутри одного ценового диапазона (высокого). Такое поведение может быть объяснено тем, что агенту, комиссионные которого могут зависеть пропорционально от стоимости проданных туров, будет выгодно продать более дорогой тур (ведь он максимизирует размер своих комиссионных). А значит, его задачей будет убедить клиента в том, что более дорогой тур является куда более подходящим для него, чем остальные более дешевые.

Мы можем проиллюстрировать описанные способы влияния на процесс сравнительного отбора следующим образом: предположим, что мы имеем первоначальный выбор из 5 гостиниц, каждая из которых имеет 4 характеристики: стоимость проживания ( , уровень сервиса ( , комфортабельность и уют ( , количество звезд ( . То есть, каждая альтернатива имеет следующий вид: , ). Пусть первые две гостиницы ( ) являются более фешенебельными и дорогими (агент заинтересован именно в продаже тура с проживанием в них), а последние две ( ) являются менее фешенебельными ( у них меньше чем у первых двух вариантов) , но зато более комфортабельными и с таким же неплохим сервисом ( у них такая же, как и у первых двух альтернатив). возьмем как самый бюджетный вариант (наименьшая стоимость, но и худшие остальные характеристики). В роли таких гостиниц могут выступать две 5-звездочные, две 4-звездочные и одна 3-звездочная. Таким образом, мы имеем дело со следующей ситуацией: клиент, чьей задачей является максимизация полезности путешествия при относительно ограниченном бюджете, обращается за помощью к туристическому агенту, чья задача, соответственно, - максимизация своих комиссионных, полученных от продажи тура, при том, что клиент должен остаться доволен предоставленными услугами. Рассмотрим возможные способы манипуляции выбором клиента турбюро в зависимости от выбранного типа сравнительного выбора:

1. При использовании дизъюнктивной модели отбора, то есть когда нам необходимо достижение определенного уровня хотя бы по одной характеристики, например, агент может описать стоимость проживания в гостинице данной страны как самую важную, преподнеся её как залог высокого уровня всех остальных высоких параметров, а значит предполагающую большую удовлетворенность от пребывания в такой гостинице, что должно оправдывать более высокую цену (что совсем не обязательно соответствует действительности на практике). После использования данного критерия, клиент будет рассматривать альтернативы как наиболее для него подходящие и между ними уже будет выбирать на основе каких-либо предпочтений, а если этого будет недостаточно, он может рассчитывать на совет агента (которому уже не так важно, какая из двух гостиниц будет выбрана).

2. При использовании конъюнктивной модели отбора агент может вести себя аналогичным образом, но предлагая на этот раз уже не один минимальный критерий, а сразу несколько (стоимость, сервис и «звездность» должны быть не ниже определенного уровня). Очевидно, что при использовании такого критерия точно так же будут рассматриваться только две альтернативы ( ) как самые подходящие. И мы придем к тем же результатам: клиент выберет дорогую гостиницу и останется доволен, считая, что выбрал самый удачный для него вариант, а агент получит максимальные комиссионные, при этом полностью удовлетворив своей работой клиента.

3. При использовании моделей, предполагающих непосредственное сравнение альтернатив, таких как модель поаспектного исключения, так же могут быть использованы подобные методы манипулирования. Поскольку в этом случае задачей манипулирующего агента будет исключение «нежелательных» альтернатив, , которые могут составить реальную конкуренцию более дорогим гостиницам за счет меньшей стоимости проживания и большему комфорту и уюту. В качестве первого критерия исключения в таком случае можно взять «звездность» гостиниц, указав на гостиницы с количеством звезд ниже 5 ( ) как на недостаточно пригодные для комфортного высокоуровневого пребывания. Если клиента удастся убедить, что гостиницы с меньшим количеством звезд стоит исключить, мы получим тот же список из двух наиболее фешенебельных гостиниц, что и имели в первых двух случаях. То есть агент снова выполнит свою задачу по максимизации комиссионных.

С другой стороны, при непосредственном сравнении альтернатив может возникнуть ряд трудностей, так клиент может с самого начала иметь сведения о характеристиках каждой из альтернатив и может рассмотреть альтернативы самостоятельно на основе своих предпочтений, пользуясь только небольшими советами и рекомендациями со стороны агента. Так, если критерий комфорта и уюта окажется для клиента важнее остальных, разговоры о важности «звездности» гостиницы могут оказаться просто бесполезными. Именно поэтому конъюнктивные и дизъюнктивные модели предоставляют большую свободу для сокращения списка альтернатив до ряда наиболее желательных для манипулятора.

Принципиально иной подход может быть использован ещё до применения каких-либо типов сравнительного отбора. Он заключается в сознательном наполнении списка предлагаемых альтернатив только неприемлемыми (или в меньшей степени приемлемыми) и приемлемыми альтернативами (в роли которых будут выступать те самые дорогостоящие варианты). Неприемлемыми вариантами могут выступать такие альтернативы как в нашем примере, они заранее вводятся как «аутсайдеры» и играют роль лишь наполнителей списка, позволяющих в большей степени оценить преимущества продвигаемых альтернатив.

В роли продвигаемых альтернатив могут выступать не только дорогие варианты, но и те, которые агенту предписано продвигать первоначальным заданием (например, если агентство сотрудничает с такой гостиницей). В этом случае задачей также будет сужение списка путем введения определенных критериев до такого, где продвигаемая альтернатива будет смотреться как самая подходящая.