Неприятие потерь и принцип изоляции в действии

Поскольку неприятие потерь воздействует на человека больше, чем приятие такого же по величине выигрыша, в некоторых ситуациях более эффективно на человека будет влиять страх потерь, чем надежда на вознаграждение. Получается, что штраф установленной начальством фирмы за невыполнение работы в срок будет более действенно мерой (пусть и более жестокой), чем премия за выполнение работы раньше срока. Страх лишиться денег заставит людей выполнить работу в срок, в то время как возможность получить премию может показаться работникам недостаточно привлекательной, чтобы тратить лишние усилия и торопиться с работой. Точно также обычный студент стремиться хорошо сдать сессию скорее из-за страха быть отчисленным, чем благодаря надежде получить стипендию (пусть и довольно большую). Даже ребенок скорее будет лучше себя вести из страха быть наказанным, чем, надеясь на похвалу или подарок. Очевидно, что этот принцип лежит у нас на уровне подсознания, и он работает как на уровне повседневной жизни, так и на уровне сложных экономических отношений.

Другой важный аспект, затрагивающий поведение людей, который мы рассмотрели выше, - это принцип изоляции. Как уже было показано, действительно существуют ситуации, когда изолированное рассмотрение альтернатив дает иные результаты, чем если бы мы рассматривали их одновременно. Хороший тому пример – ситуация с потерянным билетом. Вывод, который мы из неё извлекли, заключается в том, что в некоторых случаях индивид может включать произошедшие потери в стоимость предстоящей покупки, а в других он рассматривает эти потери совершенно иначе, всего лишь как безвозвратное сокращение бюджета. Очевидно, что готовность платить будет выше во втором случае. Поэтому задачей продавца будет избегать ситуаций первого типа и стремиться к ситуациям второго типа. То есть какие-либо потери, если это возможно, должны рассматриваться отдельно от предстоящей покупки.

Представим человека покупающего автомобиль и продавца, всякая покупка автомобиля неизбежно связана с необходимостью приобретения страховки. В случае если страховка является обязательной на юридическом уровне, и, при этом, будь у него возможность, водитель бы отказался от её покупки, то траты на такую страховку могут рассматриваться как неизбежные безвозвратные потери. Таким образом, если он принимает решение о покупке автомобиля одновременно с мыслью о необходимости платить за обязательную страховку, данный автомобиль будет казаться ему менее привлекательным, чем в случае, когда он сначала выбирает автомобиль, а потом уже думает о необходимости купить страховку. Задачей продавца в этой ситуации, очевидно, будет воздействовать на покупателя так, чтобы решение о покупке автомобиля не было связано с мыслью об этих предстоящих потерях (или каких-либо других, например, таможенные сборы и всевозможные взятки инспекторам).

Практическое значение точек отсчета

Понимание такого явления как точки отсчета может быть весьма важно на практике. Этот неочевидный, на первый взгляд, феномен на деле оказывается весьма существенным. Как мы уже показали, изменение точки отсчета способно полностью изменить результаты выбора (вместо согласия поехать в другой магазин может возникнуть отказ, а начальный запас может оказаться предпочтительнее, чем его обмен на некоторое новое состояние).

Прежде всего, точки отсчета накладывают отпечаток на отношение людей к экономии. В зависимости от типа мыслительного расчета, минимального, тематического или обобщающего, изменяется и отношение людей к покупкам. Очевидно, что экономить даже на самых мелочах людей стимулирует использование тематического расчета, при котором экономия доллара на 10-долларовой покупке может оказаться настолько же привлекательной, как и экономия 10 долларов на 100-долларовой покупке (чего никак не могло бы быть при использовании другого типа расчета). Поэтому на практике важной задачей для продавцов становится «взывание» именно к тематическому типу расчета, ведь он может заставить их совершить покупку даже тогда, когда в иной ситуации они не захотели бы её делать. Наглядным примером тому может выступать политика снижения цен и скидок во многих розничных сетях, когда на ценнике товара зачеркивается старая цена и пишется новая, обычно значительно более низкая. В этом случае люди, задумываясь о необходимости этой покупки, невольно начинают использовать тематический расчет, ведь на основе таких ценников им удобно сравнить относительную разницу старой и новой цены, а не просто весомость экономии в абсолютном значении. Поэтому, если относительная экономия оказывается достаточно велика, даже если в абсолютном значении это совсем небольшие деньги, то приобретение такого товара оказывается заведомо более привлекательным, чем если бы люди оценивали экономию в абсолютном значении. Также, поскольку сама по себе относительная экономия приносит человеку дополнительную удовлетворенность (он начинает думать, что выгодно потратил свои деньги и «выиграл» разницу в цене), получается, что указывание на ценники цены как сниженной (например, 100 рублей вместо прежних 150) оказывается более предпочтительным, чем просто указывание цены в 100 рублей (которая может быть в обеих ситуациях истинной, если «старая цена» используется всего лишь как приманка). Этот нехитрый и абсолютно законный прием широко используется в практической коммерции.

Также точки отсчета могут играть роль в ожиданиях индивидов. Возможны ситуации, когда в роли точки отсчета выступает не 0, а какая-то ожидаемая величина выигрыша (или проигрыша). В данной ситуации индивид останется менее удовлетворенным, если реальный выигрыш окажется меньше ожидаемого (даже, если он всё равно высок и заведомо больше 0), и более удовлетворенным, если реальный проигрыш будет не так велик, как ожидаемый (даже если величина проигрыша все равно существенная). Отсюда следует важный практический вывод для тех, кто определяет денежный исход подобных ситуаций. Так, если работник ожидает высокой премии, а на деле получает небольшую, то он может остаться недовольным, и такая премия послужит лишь отрицательным стимулом, который приведет к тому, что он снизит свои усилия в дальнейшем. В этой ситуации работодателю важно точно оценить ожидания работника (например, в форме опроса или задав напрямую соответствующий вопрос). Поскольку премия окажет наиболее продуктивное влияние на работника, только если она превзойдет его ожидания (например, если он её вообще не ожидал), работодателю важно правильно реагировать на ожидания работника, а если есть такая возможность – в случаях с премией занижать ожидания (скажем, распространяя через неформальные каналы информацию о том, что премий в этом квартале не будет вообще), ведь, в случаях заниженных ожиданий, стимулирующий эффект премий будет повышаться. Аналогичным образом дело обстоит и с ситуациями потерь. Завышая ожидания потерь, можно добиться того, что индивид, ожидающий больших потерь, будет даже рад потерям, которые оказались не так велики. Таким образом, завышение ожиданий потерь и занижение ожиданий выигрыша может оказаться важным способом воздействия на индивида в определенных ситуациях. Свидетельство тому - активное применение подобных манипуляций в реальной практике. Например, в отношениях между правительством разных стран и населением, когда правительство анонсирует принятие различных жестких экономических или иных политик, а на деле принимает менее жесткие меры, тем самым получая меньше неприятия среди населения, которое остается довольно тем, что все не так плохо, как ожидалось.

Другая важная практическая сторона точек отсчета связанна со значимостью «статуса-кво». Как уже было сказано, возможный переход от начального состояния к получению нового блага или нескольких благ зачастую оценивается в терминах выигрышей и потерь (в силу тех же психологических причин), и, поскольку неприятие потерь обычно выше приятия таких же выигрышей, сохранение «статус-кво» может оказаться более приемлемой реакцией на предложенный выбор при прочих равных условиях. Разумеется, это влечет дополнительные издержки для тех, кто такой выбор предоставляет, ведь за счет этого эффекта у индивида, участвующего в обмене, повышаются запросы. То есть он согласится на обмен только в том случае, если для него будет очевидна положительная разница между «выигрышами» и «потерями» от такого обмена (плюсами и минусами нового состояния). Однако, важное замечание состоит в том, что этот эффект уже не играет роли при товарно-денежных отношениях между продавцом и покупателем. Обмен благами рассматривается как отказ от чего-то своего в пользу чего-то чужого, а значит, всегда связан с какими-то потерями, но обмен денег на какое-либо блага уже рассматривается не как «потеря денег», а как простая покупка (то есть роль изменившейся точки отсчета в данной ситуации существенна). Отсюда следует важный практический вывод для тех, кто принимает участие в различных неденежных обменах: изменение формы сделки с обмена некими благами на обычную покупку (обмен блага на деньги) способно значительно повысить желание индивида расстаться с имеющимися благами. Например, в ситуации, когда два филателиста желают обменяться марками, договоренности можно будет проще достигнуть, если один из них предложит взамен марки второго деньги, а не какую-то другую марку (даже если другая марка может быть продана за сумму, большую величины этих предложенных денег). Если в ситуации обмена марками второй участник обмена будет рассматривать предложенную марку как благо, имеющее плюсы и минусы (причем наличие минусов оказывает более негативное влияние на желание обмена, чем наличие плюсов – на положительное желание), то в ситуации покупки марки будет рассматриваться лишь её денежная стоимость. Это может объясняться тем, что деньги «обезличивают» процесс обмена, тем самым уменьшая сожаление от предстоящего отказа от начального запаса.

В целом, применение точек отсчета может сводиться к старанию направить индивида на использование именно такой точки отсчета, которая будет наиболее выгодна тому, кто инициирует такой выбор, как это было в ситуации с марками и скидками в розничных сетях. В этом случае и индивид остается довольным совершенной сделкой, и инициатор сделки остается в большем выигрыше.