II. Стратегия General Electric/McKensey

В начале 1970х появилась модель совместно с компанией GE и консалтинговой компанией McKensey. К 1980 она стала наиболее популярной многофакторной системой анализа стратегических позиций в бизнесе. Модель General Electric/McKensey представляет собой матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций, направлений хозяйственной деятельности организации. Главная особенность этой модели- впервые стали рассматриваться не только физические факторы, но и субъективные характеристики бизнеса, также как доля на рынке, внедрение инноваций, состояние кадрового обеспечения.

100

Привлекатель-ность рынка

Победитель № 1	Победитель № 2	Вопрос
Победитель № 3	Средний бизнес	Проигравший № 1
Создатель прибыли	Проигравший № 2	Проигравший № 3

100 относительные преимущества на рынке 0

Все рассматриваемые виды бизнеса организации ранжируются в качестве кандидата с точки зрения получения дополнительных инвестиций как по качественным, так и по количественным параметрам. В отличие от модели БКГ в модели General Electric/McKensey каждая ось многофакторного многоаспектного измерения. В матрице выделяют 3 области стратегических позиций: область победителей, область проигравших и средняя область, в которую входят позиции, стабильно генерирующие прибыль от бизнеса в средней позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

Переменные по оси Х:

Характеристики сильных сторон организации:

- доля на рынке

- охват дистребьютерской сети

- квалификация персонала

- технологические преимущества

- патенты, ноу-хау

- преданность потребителя продукции организации

Переменные по оси Y:

Характеристики рыночной привлекательности:

- темпы роста рынка

- особенности конкуренции

- норма прибыли в отрасли

- ценность потребителя

Характеристики позиций:

Победитель № 1: для данного квадрата характерна наивысшая степень привлекательности рынка и относительно сильные преимущества организации на нем. Находящаяся в такой позиции организация должна быть нацелена на защиту своего положения преимущественно с помощью дополнительных инвестиций.

Победитель № 2: для этого квадрата характерен средний уровень относительных преимуществ организации. Стратегические задачи такой организации- определение своих сильных и слабых сторон.

Победитель № 3: в данном квадрате рыночная привлекательность держится на среднем ровне, но при этом преимущества организации на таком рынке очевидны и сильны. Для такой организации прежде всего необходимо определить наиболее привлекательные рыночные сегменты и инвестировать именно их.

Проигравший № 1: характерна средняя привлекательность рынка и низкий уровень относительных преимуществ на рынке. Для вида бизнесов такой позиции целесообразно улучшить положение в областях с низким уровнем риска.

Проигравший № 2: характерная низкая привлекательность рынка и средний уровень относительных преимуществ на рынке. Отрасль бизнеса не привлекательна. В таком положении организации необходимо сконцентрироваться на защите своего бизнеса в наиболее прибыльных областях рынка.

Проигравший № 3: определяется низкой привлекательностью рынка и низким уровнем относительных преимуществ организации в данном виде бизнеса. В таком положении организации необходимо воздержаться от инвестирования.

Области, находящиеся между победителями и проигравшими- пограничные, они могут как расти при определенных условиях, так и сокращаться. Бизнес, относящийся к средней позиции характеризуется отсутствием отличительных качеств. Такое положение определяет осторожное стратегическое поведение, т.е. необходимо инвестировать выборочно только наименее рисковые области.

Сильные и слабые стороны матрицы General Electric/McKensey

Основное внимание в модели General Electric/McKensey сосредотачивается на балансировании инвестиций, определены позиции каждого конкретного вида бизнеса. Позиции матрицы General Electric/McKensey выявляют ожидаемый вклад каждого из этих видов бизнеса в экономическую перспективность в стратегической перспективе. Основное преимущество данной модели- многофакторность. Разбивка осей матрицы General Electric/McKensey весьма спорна:

1. Она не меняется при изменении набора оцениваемых факторов;

2. Теряется рациональное зерно многофакторности как только из нескольких оценок складывается одна, которая определяет координату позиции бизнеса на соответствующей оси.