1. Вопрос: Анализ и оценка

Тщательный анализ результатов проведённых выставок – залог успешного развития выставочной организации и база для улучшения организации последующих выставок. Для проведения качественного анализа очень важно организовать сбор и обобщение материалов по результатам работы всех служб выставки. Свои формы отчётов устанавливаются для начальников разделов, методистов, финансового отдела, бухгалтерии, отдела снабжения, службы охраны. Формы и требования разрабатываются дирекцией по согласованию с дирекцией и продюсером лично. Каждый отчёт должен иметь статистические данные, аналитический раздел, оценку результатов, предложения по совершенствованию работ на данном участке. Сводный отчёт о выставке должен содержать оценку успеха выставки и эффективности затраченных средств и усилий, выводы, рекомендации и предложения по проведению последующих выставок. это важнейшие составные части отчёта по организации и проведению выставочного мероприятия.

Организация работ в послевыставочный период включает:

- окончательные расчёты с партнерами, подрядчиками, кредиторами, участниками;

- списание затрат по выставке;

- систематизацию документации и анализ расходов и доходов;

- подведение окончательных итогов выставки;

- оценку эффективности мероприятия в целом;

- подготовку отчёта о проведении мероприятия;

- подготовку приказа по итогам её проведения.

Но и после этого работа продолжается. Появляются новые планы и заботы. Продолжается поиск новых путей повышения качества и уровня выставочных программ, улучшения организации и эффективности выставочного дела. Здесь имеет важное значение выбор методики анализа и оценки эффективности выставочного мероприятия. Существует ряд совершенно разных мнений о возможностях и способах оценки отдельных аспектов выставочной деятельности, а также о формах и критериях её оценки. Более или менее разработаны способы оценки частных показателей и критериев, способствующих объективной квалификации успеха или неудачи выставочного мероприятия. К ним, прежде всего, относят все виды прямого результата выставки:

- показатели экономической эффективности выставочного мероприятия, рассчитываемые на базе данных о доходах (прибыли) и затратах;

- показатели коммерческой эффективности, выражаемые соотношением объёмов заключенных договоров и затрат на подготовку и проведение выставки;

- показатели информационно-рекламной эффективности, определяемые соотношением поставленных и реализованных задач.

За последнее время Лондонской школой бизнеса по заданию Союза международных ярмарок (UFI) разработана система оценки косвенных (вторичных) эффектов выставок. Замеры крупнейших выставок на городскую инфраструктуру, проведённые в 35 городах Европы, показали, что в период проведения таких выставок товарооборот в торговле, общественном питании, гостиничном хозяйстве и на общественном транспорте города возрастает в 1,4 – 1,7 раза и, соответственно, увеличиваются налоговые отчисления в городской бюджет. Однако пока не удаётся привести к единой размерности различные экономические и внеэкономические результаты выставки и суммировать их в единый интегральный эффект.

Детальный анализ экономических данных по состоявшемуся выставочному проекту подразумевает в первую очередь составление прогноза движения денежных средств. Основные элементы, на сопоставлении которых строится такой прогноз, включает в себя:

1. Сметные и реальные расходы по участию в событии/ организации события;

2. Доля расходов на рекламу с учётом вызванного ими резонанса;

3. Оценка работы персонала всех категорий;

4. Оценка состава посетителей;

В целях уточнения движения денежных средств, продюсер должен добиться высокой точности в исходных банковских балансах посредством ежедневной выверки банковских счетов (в том числе через Интернет).

Попутно проводится анализ кредиторской задолженности (если таковая имеется). Параллельно стоит провести анализ взыскания долгов (пересмотром текущей дебиторской задолженности). Чтобы не потерять большие суммы денег, надо регулярно проверять по всем долговым соглашениям даты платежей, процентные ставки и всевозможные ставки, дающие кредитору право требовать досрочного погашения долга.

С перечисленными процедурами тесно связан анализ действующих контрактов, предполагающий устранение из сделки любых неприятных неожиданностей, в особенности в виде неучтённой задолженности.

Удобнейшим инструментом для моделирования новых стратегий на основе итогов выставки является анкета. Анкетирование участников выставочного проекта позволяет собрать массу мнений по ряду существенных моментов, чтобы потом сравнить эти мнения, их количественное соотношение и выявить определённые тенденции. Сделанные на основе такого анализа выводы о закономерностях поведения посетителей и позволяют спланировать и провести следующее мероприятие более успешно.

Риски в выставочной деятельности.

Есть три группы рисков²⁶. Риски первого приоритета связаны с планированием выставочного мероприятия. Риски второго приоритета – с подготовкой, риски третьего – непосредственно с осуществлением работы.

Из рисков первого надо назвать:

- несовпадение темы выставки целям, несовпадение темы и концепции;

- недостаточная известность и доступность места проведения;

- недополучение внимания целевой аудитории;

- неполный анализ количественного и качественного состава посетителей;

- неудачное время проведения выставки;

- опасность переноса сроков выставки;

Из рисков второго:

- недостаточное изучение и определение целевой группы посетителей;

- неправильное установление целей рекламной кампании;

- неправильный выбор рекламного канала;

- недостаточная или избыточная реклама;

- отклонение фактической стоимости выполненных работ от плановой себестоимости;

- неправильное описание этапов выставочных работ, требований к ним и их взаимосвязям;

- неправильная оценка продолжительности работ как следствие недостаточной детализации фаз, этапов и стадий проекта;

- невыдерживание сроков этапов;

- невыдерживание бюджета для какого-либо из этапов (нескольких, всех этапов);

- несоблюдение партнерами сроков выполнения текущих договорных обязательств по обеспечению процесса подготовки к выставке;

- выплата надбавок за срочность выполнения работ;

Из рисков третьего приоритета необходимо назвать:

- неправильное определение целей и стандартов выполнения работы проекта;

- недостаточная квалификация персонала;

- неэффективное расположение экспонатов и неудачное использование выставочного пространства;

- неправильное освещение и оформление;

- отсутствие выставочного опыта.

Исследования продюсерского центра ВИП-АРТ показали, что в последнее время наиболее типичны следующие виды рисков²⁷:

- недостаточная известность и доступность места проведения;

- неполный анализ количественного и качественного состава посетителей;

- недостаточная или избыточная реклама;

- неправильный выбор рекламного канала;

- неправильная оценка продолжительности работ как следствие недостаточной детализации фаз, этапов и стадий проекта;

- невыдерживание сроков этапов;

- неподготовленность персонала.

К сожалению, пока не существует технологий, которые бы однозначно могли указать, какой род ошибок при планировании выставочного мероприятия наиболее характерны для конкретного рода кампаний. можно лишь заметить, что риски первого приоритета обусловлены плохо организованной работой маркетингового отдела. Риски второго возникают при трудностях с финансовым (бухгалтерским) анализом мероприятия и всех его этапов. Риски третьего приоритета возникают там, где есть проблемы с координацией персонала.

Одним из направлений по успешному управлению рисками является заключение договоров со страховыми компаниями. В первую очередь это договор страхования имущества.

1 Александрова Н., Соркина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент: технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций. – М.: Проэкспо, Защита-Экспо, 2001.

2 Бабков В. Галерейный бизнес в России и зарубежный опыт. – М.: «Арт-менеджер», 2009. – 540 с.

3 Организация выставочной деятельности: Учебное пособие/ С.Н. Бердышев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 228с.

4 Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. – М.: дашков и Ко, 2005.

Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Основы выставочной деятельности. Учеб. пособие. – М.: РЭА им.Плеханова, 2003.

5 Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия в коммуникации. – М.: Ось-89, 1997.

6 Основы менеджмента выставочной деятельности: учебное пособие / В.Г.Петелин. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 447 с.

Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау: Учеб.пособие – М.: ИПИКИР, 2002.

Петелин В.Г. Технологии подготовки и проведения выставок: Учеб. пособие. – М.: ИПИКИР, 2004.

7 Тульчинский Г.Л., Герасимов С.В., Лохина Т.Е. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: Учебное пособие. – СПб.: «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ»; Издательство «Лань», 2010. – 384 с.

8 Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент. Управление выставочными коммуникациями

9 «Арт-менеджер»

10 Актуальные проблемы выставочной деятельности художественных музеев: Материалы научной конференции «Випперовские чтения-2006». Выпуск XXXVII. – Тула: Власта, 2008.- 144с.

11 Советский Союз на всемирных выставках. – М.: ТПП СССР, 1975. – с.3.

12 Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – с. 31.

13 Кликс Р.Р. Конспект лекций «Современные тенденции в оформлении международных выставок». – М.: ИПКИР, 1981.

14 Петелин В. Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – с. 31.

15 Культура и рынок: современные тенденции. – М.: Издательский дом «Классика - XXI», 2009. – с.9.

16 Коммерческий словарь / Под общ. ред. А.Н. Арзилияна. М.: Фонд "Правовая культура", 1992.

17 Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М.: Классика – XXI, 2005. С. 86-100.

18 Лэндри Ч. Креативный город. М.: Классика-XXI, 2006. С. 13-18.

19 Актуальные проблемы выставочной деятельности художественных музеев: Материалы научной конференции «Випперовские чтения-2006». Выпуск XXXVII. – Тула: Власта, 2008.- 144с.

20 Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технологии организации и информационно-рекламного сопровождения выставок и конференций. – М.: РИА «Проэкспо», - С. 27.

21 Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. - «Выставочный менеджмент. РИА Проэкспо, 2001, с.18

22 Организация выставочной деятельности: Учебное пособие / С.Н.Бердышев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – С. 176.

23 Культура и рынок: современные тенденции. – М.: Издательский дом «Классика- XXI», 2009 – С.102.

24 В. Бабков. Технология работы со спонсорами. – «Арт-менеджер», № 1(4) 2003

25 Розенблюм Е.А. Время и пространство в музейной экспозиции.// Музееведение. \на пути к музею ХIX века. М., 1997. С. 186.

26 Гусев Э.Б. и др. Выставочная деятельность в России и за рубежом. – М.: Дашков и Ко, 2005, - с.77.

27 Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке. Сектор В2В (отчёт маркетингового исследования). – презентация Power Point, www/ vipart.org

27