4. Маркетинговый анализ.

Важнейшую роль играет маркетинговый анализ рынка. При этом используются следующие стандартные методы:

- анализ статистических данных (официальная статистика, данные профессиональных объединений, материалов периодической печати, Интернета и др.)

- анализ общеэкономических показателей (вес в экономике страны, экономические итоги за определённый период, инвестиционная привлекательность, экспортно-импортные операции, инновационная активность).

- анализ перспектив и проблем отрасли (посещения конкурентных выставок, профильных и смежных по темам мероприятий, опросы в форме стандартизированного интервью, административные опросы, работа с фокусными группами.)²¹

При этом используются консультации с федеральными и региональными министерствами и ведомствами, профессиональными союзами, специалистами ведущих предприятий отрасли, другими независимыми экспертами. Учитываются тенденции и готовность рынка к появлению новой выставки, исследуются выставочные ниши, возможности частичного бюджетного финансирования, а также коммерческой окупаемости проекта, определяется стоимость одного кв. метра выставочной площади.

При анализе рынка выставочных услуг маркетинговому исследованию подлежат различные сегменты (отдельные потребительские рынки). Продюсер должен иметь чёткое представление о том, на какой рынок он собирается выйти со своим предложением, кто может и должен стать его основным клиентом, какие мотивы и стимулы будут определять готовность купить предлагаемые им услуги.

По результатам анализа составляется клиентская база и определяется аудитория выставки, прорабатываются приоритеты и стратегии, характерные для продвижения товаров и услуг данной отрасли.

От продюсера требуется провести сравнительно несложное маркетинговое исследование, основным элементом которого является маркетинг-бриф, представляющий собой опросник, посредством которого удаётся прояснить степень готовности к выставочному мероприятию, ключевые способы подачи информации о себе посетителям, возможные проблемные моменты проведения выставки и т.д.

5. Планирование рекламной кампании.

Важнейшую роль играет подготовка широкомасштабной рекламной кампании, включающей разработку структуры продвижения выставки и PR-механизмов, формирование системы информационной поддержки, включая Интернет. Начинается она задолго до открытия выставки. Только если эти занимаются профессионалы, если всё отлажено и каждое действие буквально расписано, можно рассчитывать на успех и высокую посещаемость.

Рекламу выставки ведут её устроители и рекламно-информационные агентства, которым эта работа поручается. Их задача – привлечь как можно больше посетителей (иногда – и участников) на выставку, организовать интенсивный людской поток.

Реклама большой выставки будущим участникам (если таковые предполагаются) обычно начинается за 10-12 месяцев до её открытия рассылкой информационных писем и приглашений, объявлениями в газетах и статьями в журналах.

Работа по привлечению внимания будущих посетителей начинается позже. Это происходит из-за особенностей психологии – данная информация в оперативной памяти держится недолго и где-то через неделю стирается, оставляя только след где-то в глубине памяти.

Максимум за три месяца до открытия выставки подключаются газеты, журналы, радио и телевидение.

За оставшийся до открытия период её организаторы заканчивают издание и вывоз из типографии тиражей специальной рекламы. Это и рекламные открытки, брошюры, каталоги, сувенирная продукция, настенные афиши, пригласительные. За неделю-две начинается их рассылка, а радио и телевидение должны активно анонсировать мероприятие.

Что касается размещения рекламы в печатных СМИ, сейчас есть много изданий, посвященных событиям культурной жизни. Крупнейшие из них - журналы «Афиша», «Тайм-аут», «Арт Гид», «Артхроника», «Architectural digest», которые также имеют свои сайты, на которых информация доступна в электронном виде. Имеет смысл разместить рекламу в Живом Журнале (livejournal.com), на сайтах «Look at me» и «Creative Journal», портале «kak.ru», где она будет доступна огромному количеству пользователей, где можно почитать отзывы и даже посмотреть, сколько людей собираются пойти на вашу выставку.

Размещение рекламы в прессе предполагает и рассылку пресс-релиза (в том числе через пресс-службу мэра), а также рассылку пресс-релиза в местные и специализированные СМИ. Вообще реклама – это обобщенное понятие устных, письменных и печатных сообщений, имеющих специфическое назначение, вид, смысловую окраску и контекст. Все значения слова «реклама» связано со сбытом товаров, развитием торговли. Во всех разновидностях реклама всегда выступает как средство информирования и как способ коммуникации между людьми с целью определенного воздействия на персонифицированное, групповое или массовое общественное сознание.

Подготовка печатных материалов и сувениров на уровне эскизов и макетов поручается рекламной службе, а реклама на радио и ТВ – пресс-центру. Ели рекламной службы нет, весь комплекс работ заказывается рекламным агентствам. Курирует эти работы или сам продюсер или его заместитель. В обязанности входит согласование задания с подрядчиком, заключение договора, контроль сроков и качества изготовления, приёмка продукции, вывоз к месту назначения, организация рассылки и распространения.

Наряду с информационно – рекламными материалами по выставке, существенное значение имеет издание официального каталога. Начинается работа со сбора текстовых, фотографических и иллюстративных материалов по определенной форме. Скомплектованный материал с техническим заданием передаётся художникам, которые разрабатывают образцы вёрстки, а затем макет каталога в натуральном масштабе. Он утверждается оргкомитетом и с сопроводительными техническими документами отправляется в типографию. Перед запуском тиража типография предъявляет заказчику «сигнальный экземпляр», который также согласовывается и утверждается. После этого запускается тираж. Вывоз тиража производится только после оплаты работы и подписания акта приёмки-сдачи работ.

Назначение каталога и возможности его использования разнообразны. Это хороший сувенир, это свежая и достоверная информация, это и в некотором роде путеводитель по выставке. Так, например, в ходе выставки «Видение танца», посвященной столетию Русских Сезонов, роль каталога выполняло внушительное издание, в котором были собраны все материалы, фотографии, документы. Предполагалось, что посетители выставки после осмотра экспозиции посмотрят эту книгу и, при желании, купят её на выходе. Но эта идея не оправдала себя – потому что каталог был один, а посетителей было много, не было возможности внимательно посмотреть фотографии, почитать текст. К тому же книга была большая и тяжелая, что тоже не прибавляло желания её покупать.

Рекомендуется проводить рекламные мероприятия на всех стадиях выставочной деятельности, не только на подготовительном этапе. Во время подготовки имеет место предварительная реклама, в которой акцент делается на рекламные мероприятия общего характера. На стадии работы выставки упор смещается на связи с общественностью.

Таким образом, к рекламным мероприятиям на стадии подготовки относятся:

1. Создание каталога;

2. Публикация в отраслевых изданиях. Специалисты советуют публиковать объявление большого размера на протяжении трёх последних дней перед открытием;²²

3. Создание и размещение наружной рекламы.

4. Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Имеет смысл покупать время в интервалах, примыкающих к новостям и/или передачам, посвященным культурной жизни;

5. Использование опознавательной символики события. Размещение символики на сайтах, раздаточных материалах, в публикациях способствует усилению рекламного воздействия.

Продюсеру целесообразно спланировать рекламную кампанию самостоятельно, но в общих чертах, т.е. выявить для себя всё существенное и примерно определиться с бюджетом. Окончательную доработку акции и её осуществление стоит поручить специалистам. Проведение рекламной кампании рассматривается гражданским правом как услуга, в связи с чем существует образец договора на оказание услуг агентством.