4.Анализ обслуживаемого сегмента рынка и потребительских предпочтений

В процессе анализа конъюнктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений.

Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

• новизна и технический уровень изделий,

• качество изготовление, бесперебойность в эксплуатации,

• уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг,

• соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям следует отнести такие, как:

• ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

• географические и климатические условия использования;

• действующие технические стандарты;

• привычки и вкусы потребителей;

• надежность и удобство изделия в эксплуатации;

• бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки.

Предпочтение потребителя определяется престижностью изделия, дизайном, привычкой пользоваться товаром определенной марки.

Для исследований предпочтений потребителей студенту необходимо использовать анкетирование. Студент самостоятельно составляет анкету экспертного опроса, в которой содержатся все важнейшие характеристики товара или оказываемой услуги.

Затем по каждой характеристике следует установить три уровня значимости: важно, желательно, значения не имеет. В соответствии с выделенными уровнями значимости определяются три группы потребителей.

Первую группу составляют потребители, которым указанные в анкете характеристики товара важны.

Вторую группу составляют потребители, которым указанные характеристики желательно иметь.

Третью группу образуют потребители, для которых данные характеристики не имеют значение.

Пожелания потребителей первой группы имеют значимость, равную единице. Во второй группе значимость - 0.5, а в третьей равна нулю. Анкетируемым покупателям должен предлагаться один из трех уровней значимости по каждой характеристике, количество сегментов опроса должно быть небольшим. Расчет проводиться по следующей формуле:

К_n = (2)

K_n - коэффициент относительной важности изделия,

n - количество характеристик изделия,

M_i - удельный вес или ранг соответствующего изделия.

Доля предприятия на рынке может быть рассчитана различными способами:

• Доля рынка по объему - количество проданных изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на базовом рынке.

• Доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на основе выручки.

• Доля обслуживаемого рынка рассчитывается относительно продаж в сегментах (сегменте), где работает фирма. Соответственно доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом.

• Относительная доля рынка сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов.

• Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом.

Полученные результаты занести в таблицу

Таблица 5.

Динамика емкости рынка ********** (конкретной) продукции и доли …….. (предприятия) на этом рынке

Показатели	2007 год	2010 год	2011 год	Отклонение (+,-) 2011г. от
				2007г.	2010г.
1.Численность населения, тыс. чел.^1
2.Среднедушевые доходы в год, руб.
3.Процент расходов на приобретение * продукции в год, %
4.Емкость рынка * продукции (1*2*3/100), тыс. руб.
5.Выручка от реализации ( товарооборот) …….., тыс. руб.
6.Доля …….. на рынке ****** (5/4*100), %
7.Число потенциальных покупателей …….., тыс. чел.
8.Емкость рыночного сегмента (7*2*3/100), тыс. руб.
9.Доля ……….. в рыночном сегменте ((5/8)*100), %

Данные для анализа прогнозирования спроса на товары можно оформить при помощи следующих таблиц .

Таблица 6.

Прогноз спроса на 2012 г.

Годы	Выручка от реализации в фактических ценах	Выручка от реализации в сопоставляемых ценах	Средне-душевые доходы населения города	Коэффициент эластичности спроса от доходов	Прогноз спроса на 200...г.
2007 2008
2009
2010
2011

Таблица 7.

Прогноз спроса методом экстраполяции на 2009 год

Годы	Выручка от реализации	Темпы роста цепные	Прогноз спроса на основе среднегодового темпа роста
2007 2008
2009
2010
2011
прогноз

Таблица 8.

Прогноз спроса по товарной группе методом регрессионного анализа на 2009 год

Годы	Квартал	Выручка от реализации	Порядковый номер квартала Х	ХУ	Х^2
2007	I		1
	II		2
	III		3
	IV		4
2008	…..I		5

На основании полученных результатов рассчитать ошибку прогноза и выбрать оптимальный вариант.

Географическое расположение рынка, на которых действуют предприятия. Основные конкуренты предприятия по каждому рыку и сегменту. Какие методы конкурентной борьбы они используют. Сильные и слабые стороны каждого конкурента. Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом. Выявление новых рыночных возможностей и долгосрочных изменений на существующих рынках. Анализ соответствия производственных и сбытовых возможностей выявленным возможностям рынка и тенденция его изменения. Какие мероприятия следует предусмотреть предприятию по результатам анализа рынка и его возможностей. Для оценки рынка можно использовать методику, приведенную таблице 9.

Таблица 9.

Оценка перспективности рынка

Характеристики рынка ( наблюдаемые признаки)	Шкала оценок неблагоприятно удовлетворительно благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность	Снижается			Стабилизирова-лась			Возрастает
2. Уровень цен	Снижается			Стабилен			Растет
3. Насыщенность рынка	Насыщен			Структурные изменения			Дефицитен
4. Качество продукции	Высокая требовательность			Нормальный темп реализации			Ажиотажный спрос
5.Ассортимент товара	Широкий ассортимент						Основные группы товаров
6. Конкуренция	Доминирующая фирма или фирмы						Много небольших фирм
7. Развитость коммуникаций	Высокая подвижность и информированность						Замкнутость, изолированность населения
8. Уровень жизни населения	Низкий уровень жизни						Высокий уровень жизни
9. Развитость правового регулирования экономики	Слабое развитие, произвол чиновников						Четкое хозяйственное законодательство
10. Совпадение культурных и национальных традиций	Большое различие						Совпадение
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

Оценка производиться по критерию выгодности ситуации для продвижения товара. Для получения результата необходимо систематизировать информацию по указанным параметрам. Для этого необходимо заполнить оценочный лист перспективности рынка (табл. 10)

Таблица 10.

Оценочный лист перспективности рынка.

В баллах

Характеристики рынка ( наблюдаемые признаки)

Шкала оценок неблагоприятно удовлетворительно благоприятно

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1. Деловая активность

2. Уровень цен

3. Насыщенность рынка

4.Качество продукции

5.Ассортимент

6. Конкуренция

7. Развитость коммуникаций

8. Уровень жизни населения

9. Развитость правового регулирования экономики

10. Совпадение культурных и национальных традиций

Средняя оценка

Оценка целесообразности выхода на рынок

Нежелательно

Большой риск

Возможность успеха

При этом можно пользоваться следующим правилом, которое позволяет более точно дать индексную оценку. На первом этапе выясните, в какую зону попадает оценка, например «удовлетворительно». После этого на втором этапе определите, к чему более тяготеет оценка - к «благоприятно» или «неблагоприятно». Таким образом, можно достаточно точно оценить, какой будет величина индекса: 4,5 или 6.

Определив значение оценки по каждому параметру, следует суммировать полученные оценки и разделить эту сумму на 10 (число параметров). Полученная средняя оценка и определяет индекс, на основе которого необходимо принимать решение о перспективности этого рынка для предприятия. Для оценки целесообразности выхода на данный рынок предложено три зоны: нежелательно, большой риск, возможен успех. Соединив поставленные оценки по каждому параметру линией, получим профиль экономической ситуации на данном рынке. Он позволяет нагляднее видеть сильные и слабые стороны участия на данном рынке.

Для оценки степени конкуренции на потребительском рынке студентам целесообразно провести анкетирование специалистов предприятий, на базе которых они проходят практику (приложение 3,4). Для анализа потенциальных потребителей товаров можно использовать следующую методику определения целевого рынка. Для проведения сегментационного анализа целесообразно провести анкетирование. Объем выборки респондентов для проведения социологических исследований определяется следующим образом

Объем выборочной совокупности определяется по формуле:

n = ( 1 )

где, t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2);

² – дисперсия изучаемо признака, определяемая на основе эксперимента;

- предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого признака (²) определим средний размер покупки конкретного товара. Для этого можно провести пилотажное исследование, включающее в себя наблюдение и устный опрос. В результате получили следующие результаты (табл. 12).

Таблица 11.

Определение среднего размера покупки

Изучаемый признак	Ответы покупателей
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Размер покупки, тыс.руб.	№1 8,5	№2 4,5	№3 10,5	№4 15,5	№5 12	№6 10	№7 15	№8 11	№9 10	№10 9
	№11 12	№12 6,5	№13 7	№14 8,5	№15 9	№16 10,5	№17 21	№18 15	№19 22	№20 11
	№21 6,5	№22 5	№23 8	№24 14	№25 35	№26 18	№27 31	№28 11	№29 20	№30 36
	Средний размер покупки – 13,8 руб.

Дисперсию среднего размера покупки рассчитаем по формуле:

² = ( 2)

где, - средний размер покупки; - размер покупки i-го покупателя; n- число опрошенных покупателей.

Рассчитаем ² по формуле (2):

Предельная (заданная) ошибка имеет значение - 10% от среднего размера покупки.

Если вы обслуживаете частных лиц :

1. Дайте характеристику своим покупателям

Таблица 12

Характеристика покупателей

Вид деятельности	Возраст	Пол	Национальность	Размер семьи	Количество взрослых	Место проживания
1.
2.

Таблица 13

Распределение респондентов по полу и возрасту,

человек

Возраст, лет	Пол (количество человек)
	Мужской	Женский	Всего
1	2	3	4
до 25
25-29
30-39
40-45
46-54
55 и старше
всего

Таблица 14.

Социально-экономическая сегментация покупателей ………..

Род занятий	Пол	Возраст	Экономическое положение (месячные доходы в руб. на 1 человека в семье)
1	2	3	5
предприниматель	Мужской-9 Женский-4	25-29 (количество чел.) 30-39 40-45	8000 и более
менеджер	Мужской -16 Женский - 11	25-29 40-45 46-54	5000-8000
инженер	Мужской (2) Женский (-)	40-45	4000-5000
бухгалтер, экономист	Женский (24)	25-29 30-39 40-45 46-54	5000-6000
учитель, врач, журналист	Мужской(4) Женский (15)	25-29 30-39 40-45	3000-4000
военнослужащий, работник милиции, юрист	Мужской (10) Женский (1)	25-29 30-39	6000-8000
рабочий	Мужской (11) Женский (5)	46-54 Старше 55	4000-5000
работник торговли, сферы услуг, секретарь	Женский (11)	До 25 25-29 Старше 55	4000-5000
Неработающий пенсионер, домохозяйка, студент	Мужской (4) Женский (6)	25-29 Старше 55	1000 -3000

Таблица 15.

Сегментация конечных потребителей ………

по социально- демографическим признакам

Социально-демографические признаки потребителей	Количество человек	Потребитель в группах с разным уровнем доходов, в % к общей численности выборки
		До5 тыс.руб.	5-10 тыс.руб.	10-20 тыс.руб.	свыше 20 тыс. руб.
1. Пол
- мужской
-женский
Итого
2. Возраст
До 25
25-29
30-39
40-45
46-54
55 и старше
Итого
3. Размер семьи
- 1 человек
- 2-4 человека
- свыше 4 человек
Итого
4. Род занятий
- рабочие
- служащие
- предприниматели
- студенты
- неработающие
Итого
5. Социальный класс
- малообеспеченные
среднеобеспеченные
- состоятельные
Итого

Таблица 16.

Характеристика частоты услуг оказываемых потребителям?

Целевой рынок	Часто	Умеренно	Редко	Никогда

Для предприятий и организаций (покупатели- юридические лица)

Каковы характеристики каждой группы?

Таблица 17.

Целевой рынок	Численность персонала	Объем реализации	Место положения	Отрасль

Как часто и в каких объемах они пользуются вашими услугами?

Таблица 18.

Целевой рынок	Часто	Умеренно	Редко	Сезонный фактор	Величина заказов

Таблица 19.

Сегментация корпоративных покупателей

Категории покупателей	Род деятельности	Местоположение
1	2	3
1.ЗАО «Юность»
2. Орловский институт культуры
3.ЗАО «Европромстрой»

Таблица 20.

Сегментация корпоративных покупателей по виду приобретаемой

продукции

Покупатели	Вид приобретаемой продукции
	Двери	Балконные блоки	Перегородки	Витражи	Фасады	Окна
1	2	3	4	5	6	7
1.ЗАО «Юность»		Х
2. Орловский институт культуры	Х		Х			Х

Таблица 21.

Сегментация покупателей по степени приверженности

Категории покупателей	Кратковременное сотрудничество	Длительный контакт
1	2	3
1.ЗАО «Юность»		Х
2. Орловский институт культуры	Х
3.ЗАО «Европромстрой»		Х
4.ОАО «Импэксбанк»	Х
5.ОАО «Орелэнерго»	Х
6.ООО «Стройжилтех»		Х