5 Сегментирование рынка

Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы в зависимости от их поведения и/или различий в группах. Объектом сегментирования являются потребители туристических услуг - физические лица, а также различные организации.

При сегментирование нужно учитывать тип рынка: рынок потребителей, предприятий, посредников или государственных учреждений, учесть специфику факторов этих рынков, их характеристику.

Спрос на вклады постоянно растёт. Чаще всего увеличение наблюдается под конец года. Связано это с традиционным увеличение процентных ставок в преддверии новогодних праздников. Пытаясь привлечь клиентов, банки увеличивают процентные ставки и готовят новые банковские продукты. Увеличение происходит в целом по рынку примерно на 1-1,5 %, а в некоторых регионах и на 2 %. 

В конкурентной борьбе банков за средства вкладчиков ставка по вкладам уже не выступает в качестве определяющего параметра. Важную роль начинают играть такие дополнительные характеристики продукта.

Самыми яростными вкладчиками являются пенсионеры. В Сбербанке есть несколько видов пенсионных вкладов, из которых вкалдчик может выбрать любой себе по душе.  Пенсионные вклады являются депозитными, т.е.накопительными. Расходные операции с вкладами такого типа не предусмотрены. Таким образом, для того чтобы получить реальную выгоду от таких вложений, нужно чётко соблюдать сроки договора. Вклад «Пенсионный плюс» позволяет совершать любые операции. Таким образом оформив соответствующие документы в пенсионном фонде можно назвать такой вклад «кошельком пенсионера». Пенсия будет перечисляться в банк, а при необходимости можно как снять, так и пополнить счёт. Процентная ставка по данному виду вклада фиксированная и составляет 4% годовых. 

Таблица 11-Сегментирование рынка по признакам и факторам

Фактор	Переменные	Величины
		%	Количество тыс.человек
1	2	3	4
1 Географический признак
1.1 Админитсративное деление	Северо-Западный регион Архангельская область город Архангельск	100	356
1.2Общая численность населения	город Архангельск	100	356
1.3Округа	Варавино-Фактория Исакогорский округ Ломоносовский округ Маймаксанский округ Октябрьский округ Майская горка Северный округ Соломбальский округ Цигломенский округ	10 9 19 6 24 12 7 10 3	36 32 69 22 86 41 24 39 9
2 Демографический признак
2.1Возраст	1)18-24 3)25-34 4)35-49 5)50-59 6)60-70 7)более 70 лет	30 18 21 15 8 8	276 167 195 142 73 72
2.2Категории населения	Студенты работающие пенсионеры	16 64 20	151 589 185
2.3Уровень дохода	1)менее 10 тыс.руб 2)10-20 тыс.руб 3)20-30 тыс.руб 4)30 и более	34 37 21 8	95 505 103 932 58 988 22 471
3 Поведенческий фактор
Степень готовности к восприятию товара	Неосведомленный Осведомленный Информированный Заинтересованный Желающий Намеривающийся купить	5 27 16 30 15 7	14822 80038 47430 88930 44465 20750
Фактор надёжности	1)честность по отношению к потребителю 2)стоимость услуг 3)личный опыт обслуживания в банке	17 11 12	65 39 42

Продолжение таблицы 11

1	2	3	4
	4)спектр предоставляемых услуг и оперативность обслуживания 5)положительные отзывы в адрес банка 6)отрицательные отзывы в адрес банка	5 41 14	17 146 50
Искомые выгоды	1)Качество 2)Сервис 3)Экономия	22 34 44	65216 100788 130431
4 Психологический фактор
Тип покупателя	1) «Рационалисты» - отталкиваются от своих финансовых возможностей, выбирают, исходя из соотношения цена-качество 2) «Делегирующие» - находят специалистов для консультаций, ориентируются на качество 3) «Спонтанные» - стихийно подключаются, начиная с какой-либо одной позиции	40 35 25	142 124 90

Далее представлена характеристика сегментов, или потребителей услуг, которые имеют общие цели, потребности, запросы, в тесном и продолжительном сотрудничестве с которыми заинтересована компания. Двухфакторные модели представлены в таблице 12 и в таблице 13.

Таблица 12 – Двухфакторная модель 1

Возраст потребителей	Уровень дохода
	Более 30 тыс.руб. 10%	20-10 тыс.руб. 20%	10-20 тыс.руб. 20%	Менее 10 тыс.руб. 50%
18-24 30%	10,7	21	21	53
25-34 18%	6,4	13	13	32
35-49 21%	7,5	15	15	37
50-59 15%	5	10,6	10,6	27
60-70 8%	2,8	5,7	5,7	14
70 и более 8%	2,8	5,7	5,7	14

Таблица 13- Двухфакторная модель 2

Возраст потребителей	Тип покупателя
	Рационалисты 40%	Делегирующие 35%	Спонтанные 25%
18-24 30%	43	37	27
25-34 18%	25	22	16
35-49 21%	30	26	19
50-59 15%	21	19	13
60-70 8%	11	10	7
70 и более 8%	11	10	7

В ходе анализа было выделено 42 сегментов, из которых было выделено три сегмента это вкладчики от 60 до 70 лет с уровнем дохода менее 10 тыс.руб, вкладчики в возрасте от 60 до 70 лет, которые при приобоетении услуги отталкиваются от своих финансовых возможностей, выбирают, исходя из соотношения цена-качество и вкладчики старше 70 лет, которые находят специалистов для консультаций, ориентируются на качество.

В таблице 14 описана подробная характеристика отобранных сегментов.

Таблица 14-Характеристика сегментов

Характеристика	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Общая	Пенсионеры в возрасте от 60 до 70 лет с уровнем дохода менее 10 тыс.руб.	Пенсионеры в возрасте от 60 до 70 лет «Рационалисты» (40%)	Пенсионеры в возрасте старше 70 лет. «Делегирующие» (35%)
Специфика	Вкладчики, которые	Вкладчики, которые отталкиваются от своих финансовых возможностей. Главным критерием для них является соотношение цены и качества. 142 тыс.чел.	Вкладчики, которые при выборе вклада обращаются у специалисту. 124 тыс.чел.
Потребности	Получить как можно больше денежной выгоды от услуги	Доступность	Помощь специалистов
Изменение обслуживания	Полнятие процентной ставки годовых по вкладу	Сделать предлагаемый вклад более доступным для вкладчиков	Увеличеть степень обслуживания вкладчика

Емкость сегмента – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном сегменте при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Можно определить потенциальную емкость сегмента в стоимостном выражении.

Е_с = Количество покупателей · Норма потребления · Цена средняя

Согласно провидённыи исследованиям численность вкладчиков в среднем составляет 14 тыс человек. Минимальный первоначальный взнос вклада составляет 1 рубль. Исходя из исследований и дохода выбраноой группы населенния ,сумма первоначального взноса равна 5000 рублей. Вклад оформляется на 3 года. Норма потребления будет равной 1/3. Соответственно получается:

Е= 14 тыс.человек*1/3*5000 рублей=23,3 тысячи рублей.

Где 14 тыс.человек, средняя сумма вкладов которых равна 5000 рублей, приобретают услугу каждые три года. Ёмкость сегмента равна 23,3 тысяч рублей.

Согасно второму выбранному сегменту численность вкладчиков составляет 11 тыс.человек.

Е=11тыс.человек*1/3*5000 рублей=18,3 тысячи рублей.

Зная размер потенциальной емкости сегмента и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю сегмента, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или реальную емкость сегмента. Определив долю сегмента компании, можно спрогнозировать объем продаж данной компании.

Для подробного анализа выбранного сегмента используентся система критериев, которые представлены в таблице 12.

Таблица 15- Критерии для отбора сегментов

Критерий	Характеристика
	Сегмент 1	Сегмент 2
Количественность	14	11
Доступность	Данный сегмент является основным, потому что основная группа вкладчиков-пенсионеров расположена в этом возрастом пороге.	Пенсионеры хотят выбрать такой вид вклада, который будет доступен всвязи с их финансовым состоянием и удовлетворящий крпитерию цена-качество.
Существенность	Этот сегмент является существенным для банка, т. к. является основным направлением.	Пенсионеры могут выбрать любой лругой вклад, но на данном виде вклада пенсионеры смогут получать пенсию, на других видах вклада это невозможно.
Прибыльность	Данный сегмент является довольно прибыльный. Вкладчики-пенсионеры в данном возростном	Прибыльность зависит от первоначального взноса и ставки процентов годовых.

Продолжение таблицы 15

Критерий	Характеристика
	Сегмент 1	Сегмент 2
	пороге являются более активными вкладчиками.
Эффективность работы на сегменте	Банк обладает всеми возможностями для работы на данно сегменте.	Данный вклад будет выгоден этой группе населения,т.к. Включает в себя минимальный первоначальный взнос.
Защищённость сегмента от конкуренции	Нет защиты от конкуренции, потому что многие банки пытаются внедрять новые виды вкладов, с более привлекательными условиями для вкладчиков.	У конкурентов большой выбор различных видов вкладов.

Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с которыми заинтересована компания, а также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям.

Целевым потребителями будут являться вкладчики в возрасте от 60 до 70 лет , которые при выборе будут отталкиваться от своих финансовых возможностей и соотношения цены-качества.

Компании необходимо уделять внимание работе именно на этих сегментах, разрабатывая предложения, наилучшим образом отвечающие потребностям потенциальных клиентов. Самым важным шагом будет увеличение процентов годовых по вкладу.

После проведенного сегментирования потребителей услуг и определения целевой группы, на которую необходимо ориентироваться компании, необходимо спозиционироваться на выбранном сегменте.