8 Позиционирование

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Рисунок 1-Позиционирование товаров конкурентов

Рисунок 2-Карта потребительских предпочтений

Рисунок 3- Сводная карта

Анализ построенных схем свидетельствует о ведущем положении Сбербанка по сравнению со своими конкурентами. Как показано на трёх рассмотренных позициях наиболее привлекательным банком для клиентов является Сбербанк.

Сводная карта показывает, что предлагаемые компанией соответствуют выявленным потребностям и предпочтениям большей части целевых потребителей.

Потенциальным клиентам достаточно важно:

1. Надёзность и устойчивость банка

2. Доверие

3. Ассортимент предлогаемых товаров и услуг

Таким образом, компании следует развивать деятельность на выбранном сегменте, профессионально и качественно оказывая свои услуги, применяя индивидуальный подход к каждому клиенту детально изучая его потребности. Всё это позволит компании поддерживать высокий уровень спроса на предлагаемые услуги, будет способствовать установлению постоянных отношений со постоянными клиентами.

9 АНАЛИЗ МЕТОДОМ SWOT

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории:strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Пpимeняя мeтoд SWOT, yдaeтcя ycтaнoвить cвязи мeждy cилoй и cлaбocтью, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, и внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями. Мeтoдoлoгия SWOT пpeдпoлaгaeт cнaчaлa выявлeниe cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, a дaлee - ycтaнoвлeниe цeпoчeк cвязeй мeждy ними, кoтopыe в дaльнeйшeм мoгyт быть иcпoльзoвaны для фopмyлиpoвaния cтpaтeгии opгaнизaции.

Общая характеристика сильных и слабых сторон, угроз и возможностей компании приведена в таблице 10.

Таблица 16 – Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании

Сильные стороны	Слабые стороны
-обширная клиентская база -хорошая деловая репутация -известность -документооборот -использование новейшего программного обеспечения -квалифицированные специалисты -грамотное высшее руководство -работа с клиентами -месторасположение в центре города -месторасположение рядом с транспортными путями -ассортимент услуг -наличие оффициального сайта -универсальный характер банка -единая филиальная сеть -стабильный рост финансовых показателей -опыт массового обслуживания -интерьер офисов -опыт работы удобные для клиента условия оплаты труда	-низкий уровень производительности труда -невысокая заработная плата у рядовых сотрудников -кадровая политика -очереди -невысокий уровень каналов связи -технические сбои в работе программ -высокий уровень операционных расходов -масштабность организационной структуры -громозкость организационной структуры
Угрозы	Возможности

Продолжение таблицы 16

Угрозы	Возможности
-повышение конкуренции -экономический кризис -девальвация рубля -снижение платёжеспособности населения -увеличение инфляции -снижение доверия населения	-уверенный экономический рост -высокий уровень занятости населения -увеличение платёжеспособности населения -снижения уровня инфляции

Сбербанк располагает как ни другой банк доверием населения.

Доверие вызывает такие показатели для успешной работы банка как:обширная клиентская базахорошая деловая репутация, известность, месторасположение в центре города, месторасположение рядом с транспортными путями, ассортимент услуг, универсальный характер банка, опыт работы и многие другие.

Но все данные показатели для успешной работы находяться под угрозой

естественных причн, тормозящих деятельность банка такие как: низкий уровень производительности труда, кадровая политика, очереди, высокий уровень операционных расходов, масштабность и громозкость организационной структуры.

Все выше перечисленные причиные, мешающие развиваться банка, не завиясят ни от макро- ни от микро- среды, то есть, являюся внутренними проблемами банка и могут быть решены без капитальных материальных затрат внутренними силами. Такие угрозы для благополучной работы, как:

- повышение конкуренции

- экономический кризис

- девальвация рубля

- снижение платёжеспособности населения

- увеличение инфляции

Требуют более системного анализа настоящей деятельности и составления прогноза на будущее, поскольку здесь оказывет влияние внутреняя и внешнеэкономическая деятельность государства.

Необходимо проанализировать полученные данные и оценить сильные и слабые стороны, учитывая их важность, как для компании, так и для потенциальных клиентов. Оценка важности представлена в таблице 17.

Таблица 17 – Оценка важности сильных и слабых сторон компании

Сильные и слабые стороны	Оценка					Важность
	Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
1	2	3	4	5	6	7	8	9
для сводной матрицы	5	4	3	2	1	1	2	3
1.Маркетинг 1.1известность предприятия 1.2 репутация 1.3клиентская база 1.4качество обслуживания 1.5кадровая политика 1.6Очереди 1.7Месторасположение в центре города 1.8Месторасположение рядом с транспортными путям 1.9Ассортимент услуг 1.10Наличие оффициального сайта	1.1 1.3 1.7 1.8 1.10	1.2 1.9		1.4 1.5	1.6	1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 1.10
2. Финансы 2.1Финансовая устойчивость 2.2Финансовая самостоятельность 2.3Система бух. учёта	2.1	2.2 2.3 2.4 2.5 2.6				2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Продолжение таблицы 17

1	2	3	4	5	6	7	8	9
2.4Прибыльность 2.5Стабильный рост финансовых показателей 2.6Удобные для клиента условия оплаты труда		2.4 2.5 2.6				2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6
3.Производство 3.1Применение новых технологий 3.2Новое оборудование 3.3Новые возможности 3.4Производительность труда 3.5Использование офисных программ 3.6Квалифицированные специалисты 3.7Опыт массового обслуживания 3.8Высокий уровень операционных расходов 3.9Использование новейшего программного обеспечения 3.10Работа с клиентам	3.5	3.1 3.2 3.6 3.7 3.9 3.10	3.3	3.4 3.8		3.1 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10	3.2 3.3

Продолжение таблицы 17

1	2	3	4	5	6	7	8	9
3.11Низкий уровень производительности труда 3.12Технические сбои в работе программ				3.11 3.12		3.11 3.12
4.Организация 4.1Грамотное высшее руководство 4.2Заработная плата 4.3Документооборот 4.4Обучение персонала 4.5Эффективная организационная структура 4.6Громозкость организационной структуры 4.7Масштабность организауионной структуры 4.8Кадровая политика 4.9Интерьер офисов 4.10Опыт работы	4.3	4.1 4.4 4.9 4.10	4.5	4.2 4.6 4.7 4.8		4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.8 4.9 4.10	4.6 4.7

Самой слабой и важной сферой является производство. Для того, что бы исправить эту проблему необходимо внедрение новых офисных программ, которые помогут улучшить качество производства.

Низкий уровень производительности и качетво обслуживания являются главными проблемами Сбербанка. Для улучшения качества обслуживания необходимо обучать персонал, проводить тренинги, отправлять сотрудников на обучение, повышение квалификации. Так же для более качетсвенной работы технических средств требуется модернизация оборудования.

Для более точного определения нужно перенести полученные данные в сводную матрицу, которая четко покажет разделение сильных и слабых сторон по их важности для клиентов и для компании.

Данная матрица будет использована для определения мероприятий по укреплению слабых сторон за счет имеющихся сильных.

Таблица 18-Сводная матрица

Оценка	1Очень слабая	2Слабая	3Нейтральная	4 Сильная	5Очень сильная
Важность
Высокая	1,6	1.4 1.5 3.4 3.8 3.11 3.12 4.2 4.8	4,5	1.2 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 3.1 3.2 3.6 3.7 3.9 3.10 4.1 4.4 4.9 4.10	1.1 1.3 1.7 1.8 1.9 2.1 3.5 4.3
Средняя		4.6 4.7
Низкая

Сбербанк имеет достаточно высокие позиции в сфере маркетинга и финансов. Маркетинг в Сбербанка России - это стратегия данного банка, требующая тщательной подготовки, глубокого анализа. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает ориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Необходимо тщательное изучение рынка, анализ потребностей потребителей банковских услуг. Маркетинг в Сбербанке России нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг.

Анализ сильных и слабых сторон представлен в таблице 19

Таблица 19- Анализ сильных и слабых сторон

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны	Мероприятия
1	2	3	4
Маркетинг	-известность предприятия -репутация -клиентская база -месторасположение в центре города -месторасположение рядом с транспортными путям -ассортимент услуг -наличие оффициального сайта	-качество обслуживания -кадровая политика -очереди	-разработка программ по увеличению качества обслуживания -проводить тренинги для персонала -вести приём клиентов по записи, установить большее количество числа банкоматов
Финансы	-финансовая устойчивость -финансовая самостоятельность -система бухгалтерского учёта -прибыльность -стабильный рост финансовых показателей -удобные для клиента условия оплаты труда		-инвестирование проекта, для привлечения прибыли -разработка новых программ -внедрение нового технического оборудования
Производство	-использование новейшего программного обеспечения -квалифицированные специалисты -применение новых технологий -новое оборудование -работа с клиентами -использование офисных программ	-производительность труда -технические сбои в работе программ -низкий уровень производительности труда -технические сбои в работе программ -работа с клиентами -высокий уровень опеоационных расходов	-внедрить новые офисные программы -повышение квалификаций персонала
Организация	-документооборот -грамотное высшее -обучение персонала	-заработная плата -кадровая политика	-проводить курсы, тренинги для персонала раз в год,

Продолжение таблицы 19

1	2	3	4
	-интерьер офисов -опыт работы -эффективная организационная структура	-громозкость организационной структуры -масштабность организауионной структуры	Повышение квалификаций работников

Анализ угроз и возможностей представлен в таблице 20.

Таблица 20-Анализ угроз и возможностей

Угрозы	Меры по избежению угроз	Возможности	Меры по привлечению возможностей
1	2	3	4
Повышение конкуренции	-регулярные исследования рынка - снижение затрат производства и обращения -снижение стоимости услуг проводимых операций с клиентом	Уверенный экономический рост	-разработка программ по привлечению инвестиций
Экономический кризис	-антиинфляционная политика	Внедрения принципа сбережения ресурсов	-внедрения системы электронного офисного документооборота. Это позволит устранить не только бумажный документооборот, но и улучшит взаимодействия разных подразделений. -создать центры обработки данных в единый комплекс, что позволит сэкономить на обслуживание инфростуктуры Сбербанка
Девальвация рубля	-сократить международные резервы, ограничить на движение капитала	Привлечение большего числа клиентов	-удобства обслуживания -снижения комиссионных платежей
Снижение платёжеспособности населения	-законопроектам обязывать работодателей подтягивать заплату до прожиточного минимума, т.к. у многих работников, по данным Архангельской области, заработная плата	Увеличение числа занятости населения	-создание новых рабочих мест -открытие новых предприятий

Продолжение таблицы 20

1	2	3	4
	меньше прожиточного минимума на 30%		-переобучение персонала
Увеличение инфляции	-адаптационная политика -антиинфляционные меры	Увеличение платёжеспособности населения	-повысить заработную плату -проводить социальную политику (скидки продуктовых магазинов, определенным слоям населения и т.д.)
Снижение доверия населения	-повышение профессионализма работников	Снижение уровня инфляции	Проведение курсов, повышение квалификации сотрудников, разработки специальных антиинфляционных программ.

Результатом проведенного анализа сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей компании является составление маркетинговой программы на плановый год.