8. Эффекты рекламного текста.

Эффект – это сильное впечатление, произведенное кем-либо или чем-либо. Н.Н. Кохтев ссылается на мнение известного режиссера или актера К.С. Станиславского, который в связи с этим говорил о внутреннем видении при восприятии слова, текста. Вы начинаете видеть так называемым внутренним взором соответствующие зрительные образы, которые производят на вас впечатление. Они называются видением внутреннего зрения. Итак, в сознании читателей создаются образы, ситуации, картины, которые воздействуют на воображение. А воображение, в свою очередь, определяется как психический процесс, заключающийся в создании новых образов (представлений) путем переработки материала восприятий и представлений. Выделяют воссоздающее воображение, т.е. процесс создания образа предмета по его описанию, рисунку или чертежу. Именно это воссоздающее воображение и преобладает в рекламе.

И воображение связано с эффектами рекламы. Каковы же эти эффекты?

 Эффект словесной наглядности. Мы уже писали об ассоциациях в рекламе. Добавим, что реклама, используя слово, оперирует заложенным в нем конкретным содержанием и образностью. И читатель как бы видит то, о чем идет речь, ощущая и четко представляя себе объект рекламы. Причем следует иметь в виду, что этот эффект возникает только в том случае, когда из отдельных слов складывается целостная картина. Например:“Если бы мышка, вильнув хвостиком, разбила золотое яичко в наше время, то деду и бабе не пришлось бы долго плакать.

В мастерской “Сапфир” мастера высокой квалификации быстро и качественно отремонтируют золотые, серебряные, фарфоровые изделия. Телефон…”

Этот пример хорошо показывает, как на основе старых, сложившихся в детстве ассоциаций в нашем воображении возникает рекламный образ, причем образ устойчивый, поскольку связи со старым представлением устойчивы.

2. Эффект эмоционального сопереживания. Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции– это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами. Эти процессы отражаются в форме переживаний (например, страха, радости). Эмоции служат для регулирования поведение, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители рекламы. Эмоционально написанный текст влияет на содержание и динамику восприятия, внимания, воображения, памяти, мышления. Просматривая рекламный текст, читатель воспринимает те эмоции, которые в этом тексте выражены, заражаясь ими. И в результате возникает процесс сопереживания.

Кого из дам не взволнует такая реклама: “Для вас, милые женщины! Платья из натуральных и искусственных тканей обновят и разнообразят ваш гардероб. Изящество, легкость, модные цвета и разнообразные рисунки отличают продукцию нашего комбината. Вы выбрали нашу ткань? У вас оригинальный вкус!”Положительные эмоции вызывает не только первая и вторая фраза, но и последующее содержание, которое порождает представление о красоте. А кто же не стремится стать красивым? Проявляясь как непосредственные реакции на слово, эмоции связаны с первоначальными впечатлениями. Чем сильнее слово, тем сильнее эмоции, тем дольше они остаются в нашей памяти.

3. Эффект размышления. Размышление – тип речи, в котором раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Ход размышления может отражать различные методы исследования: от частного к общему (метод индукции), от общего к частному (метод дедукции), метод классификации. Обычно, в размышлении что-либо доказывается. В процессе его истинность одного суждения обосновывается с помощью другого, истинность которого уже установлена. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений; это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

4. Эффект доверия. Этот эффект связан с опорой на авторитетное компетентное мнение. Слова, мнения авторитетных людей используются для подтверждения и пояснения мысли, которая высказывается в рекламе. Например, “Кто лучше всех разбирается в рыбе? Люди, которые постоянно употребляют ее в пищу.

- Это великолепно! – сказали японские журналисты, побывав здесь недавно. А уж они-то знатоки рыбной кухни. Все лучшее, что создано поварами из рыбы, можно попробовать в этом замечательном ресторане. Но не одной рыбой знаменита “Волга” (и т.д.)”.

Однако следует помнить, что ссылка на авторитетное мнение – прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товара или какого-либо другого объекта рекламы, действительно заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае, эффект воздействия может быть отрицательным.

5. Эффект прямого разговора. Этот эффект связан с диалогичностью рекламного текста. Диалог определяют как форму речи, при котором происходит обмен высказываниями между двумя или несколькими лицами. Конечно, в рекламном тексте чаще всего не диалог в его чистом виде, а элементы диалога, например, вопросно-ответная форма. Происходит общение составителя рекламы с потенциальным потребителем. Рекламное слово служит для убеждения и передачи некоторой информации. Этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его, строится в направлении к нему. Естественно, речь идет об имплицитном, т.е. внутреннем (про себя) ответе потребителя.

Например, “Уважаемые господа! Вы энергичны, обаятельны, коммуникабельны и готовы работать? Рекламное агентство АиФ предлагает вам интересное и перспективное сотрудничество. Ждем вас по адресу…”Предполагается положительный ответ многих читателей.

6. Эффект присутствия. При этом эффекте потенциальный потребитель как бы становится участником действия, связанного с рекламируемым объектом. Например, “У вас проблемы с перевозками грузов? Все очень просто! Вы приходите или обращаетесь к нам по телефону, и мы вам помогаем. Коммерческая фирма “Теллус” доставит ваш груз в любую точку нашей страны. Вы выбираете вид транспорта, подписываете с нами контракт и можете не беспокоиться: мы гарантируем скорость, надежность, полную сохранность грузов”.

7. Эффект постепенного усиления. Как считают исследователи, физиологические закономерности функционирования коры головного мозга ведут к тому, что наступает временное отключение внимания, если в сознание читателя поступают одни и те же или сходные элементы информации. Поэтому можно рекомендовать постепенное фактуально-содержательное и эмоционально-логическое усиление текста рекламы. Такое усиление мы наблюдаем в следующем тексте: “Трио+Программинг. Заявки от организаций. По адресу… телефон. Спешите! Наиболее полный каталог программного обеспечения для компьютеров содержит все, что вам нужно. Только у нас! Высылается бесплатно. Программы-справочники по системам…”

8. Эффект края. Основная мысль рекламы лучше и понятнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще лучше, в конце композиции. Это объясняется психологическими особенностями памяти – “фактором края” или “Законом первого и последнего места”: лучше запоминается то, что находится в начале и в конце рекламного текста. Например: “Вы хотите хорошо заработать?! Наша фирма приглашает водителей личных автомобилей для обслуживания жителей и гостей столицы. Гарантируется высокая зарплата”.В этом тексте интригует начальная и конечная фраза.

9. Эффект обманутого ожидания. Иногда его называют “методом посторонней идеи”, который состоит в том, что содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идеи. Достоинство этого приема – занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающее разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие. Однако следует учитывать, что создать такой рекламный текст с методом посторонней идеи нелегко: не все идеи могут вызвать любопытство читателей, будут для них занимательны и неожиданны.

Приведем два текста рекламы мороженого, которые следовали друг за другом с некоторым интервалом (примерно в одну-две недели). В каждом из них развивается один и тот же сюжет: “Ушел мальчик! Особые приметы: рост…волосы… нос…уши… мальчик одет в… (многоточия отмечены в тексте – Н. Кохтев). Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое (далее следует реклама мороженого)”.

И второй текст, продолжающий сюжет первого: “Нашелся мальчик! Да, он вернулся сам. Особые приметы все те же: рост 1 метр 32 сантиметра, волосы светлые, глаза голубые, нос в веснушках… Он сходил за мороженым. И вот он вернулся – восторженный, довольный своим путешествием. Стоило уходить!” В данном случае нарушается предсказуемость текста. Он начинается с интриги, т.е. со сложного и напряженного события.

Следует заметить, что подобный прием может сыграть злую шутку с рекламодателем. Приведу пример последней рекламной разработки. Пока она не вошла в заключительную стадию, а именно, - рекламодатель не предложил вторую, заключительную, часть рекламы. Я имею в виду рекламное сообщение, нацеленное на эффект обманутого ожидания, “Что такое точка ru?”. Подобный вопрос неоднократно прозвучал в радиоэфире. Но что же происходит дальше? За ним следует следующее рекламное сообщение, и поэтому создается впечатление, будто это и есть ответ на поставленный вопрос. Тем самым, слушатель вводится в заблуждение, и реклама может и не достигнуть задуманной ее составителями цели.

Неожиданные элементы влияют на восприятие и сознание читателя, требуют его внимания, сильнее действуют на него. Это и будет эффект обманутого ожидания. Однако, еще раз следует подчеркнуть, им надо пользоваться очень осторожно: эффект должен быть настоящим эффектом. От этого зависит и действие рекламы.

Заключение.

В дипломной работе на тему “Психолингвистические особенности рекламного текста” наряду с психологическими и лингвистическими приемами воздействия рекламного текста на реципиента, используемыми создателями рекламы и изучаемыми лингвистами и психологами, я постаралась также дать общее понятие рекламы как индустрии.

Невозможно было не дать краткую предысторию рекламы в мире, сказать несколько слов о ее классификации, привести ряд высказываний ведущих американских мастеров – создателей рекламного текста и рекламных кампаний, ставших известными во всем мире.

Я сделала особый акцент на творческом аспекте рекламы, остановившись на некоторых моментах языка и стиля рекламы. На самом деле, вопрос этот очень интересный и сложный. Составитель рекламного текста должен блестяще владеть языком, знать все его тонкости, богатство, его возможности.

В дипломной работе, введя определение самого понятия внушение, я изложила основные психологические приемы воздействия в рекламе.

Составителю рекламы необходимо не только быть хорошим лингвистом, но и учитывать психологию воздействия рекламы на ее получателя. И здесь речевое сообщение выступает как важнейший фактор воздействия рекламы.

Как привлечь и удержать внимание потребителя, как заслужить его доверие? В своей работе я попыталась получить ответы на эти вопросы, понять, как должен быть составлен рекламный текст, чтобы он заинтересовал и запомнился его получателю.

Чтобы завоевать доверие читателя необходимо рассматривать рекламное сообщение как особый коммуникативный акт. И как в любом процессе общения необходимо проявлять внимание и живой интерес к собеседнику. Если рассматривать получателя рекламы как собеседника, то необходимо знать, что его интересует, в какой среде он живет, какие у него материальные возможности. В рекламном бизнесе такой отбор информации, нацеленной на изучение потребителя, называется изучением целевой аудитории, и этот вопрос был также освещен в моей дипломной работе. Необходимо также обратиться к личностному “я” потребителя, доказать, что этот товар предназначен именно для него, поэтому в рекламном тексте так необходимо использовать личное местоимение Вы.

Основные требования к рекламному тексту: краткость, четкость изложения информации, читабельность и легкость восприятия – достигается с помощью разговорного стиля и знакомого вокабуляра, запоминаемость – с помощью повторов, аллитерации, ритма и рифмы, четверостиший, и наконец – воздействовать на увеличение объема продаж пытаются гиперболизированным характером рекламы, обильным использованием превосходных степеней, множества прилагательных, имеющих позитивный оценочный характер, употреблением повелительного наклонения, призывающего “купить”, “попробовать”.

Продолжая тему психолингвистического анализа рекламного текста, я рассмотрела роль ассоциаций в процессе восприятия рекламного текста. Слова рекламы вызывают различные представления, мысли, чувства, которые основаны на сложной системе ассоциаций, на нашем прошлом опыте, они являются хорошими возбудителями, подталкивающими воображение.

В дипломной работе я уделила особое внимание литературной грамотности рекламного текста. Реклама в наше время стала массовой культурой. Ее запоминают, цитируют, над ней смеются, а ее создателям вручают солидные призы. Поэтому так важно, чтобы рекламное сообщение было безупречно с точки зрения нормативности языка.

Еще один важный аспект, которому я уделила немало внимания в своей работе – это композиционные особенности печатного рекламного текста. Объявление должно быть составлено так, чтобы привлечь к себе внимание читателя. Текст должен бросаться в глаза, запоминаться неординарной, со вкусом подобранной, иллюстрацией или фотографией, быть читабельным.

В дипломе я обратилась к вопросу о ведущей роли заголовка в рекламном сообщении, так как замечено, что, зачастую, это все, что выбирает читатель из всего рекламного текста. Поэтому заголовок должен нести основную идею рекламного объявления.

Рассматривая стили рекламы, я пришла к выводу, что язык рекламы должен быть прост и понятен ее получателю. Но это не значит, что стоит “сюсюкать” или недооценивать потребителя. Не надо забывать важнейшее правило рекламы: потребителя надо уважать.

Таким образом, составитель рекламного текста должен обладать обширным спектром знаний, а именно, - владеть психологическими и лингвистическими приемами. Только в этом случае реклама достигнет своей цели – привлечет внимание и запомнится потребителю.