3. Образные средства в рекламном тексте.

Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ.

Рекламный образ - понятие весьма сложное, связанное с представлением о рекламируемом объекте, с проблемой рекламного воздействия и восприятия рекламного текста, что в свою очередь обусловлено практической деятельностью людей, их желаниями, возможностями и т.д.

Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого объекта, преломленных сквозь сознание составителя текста, окрашенных его отношением к этому объекту.

Большую роль в создании рекламы играют образные средства. Они создают рекламный образ товара или услуги. Составитель рекламного текста так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызвать у читателей или слушателей конкретные представления, воздействовать на воображение, формируя у потребителя рекламные зрительные образы, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

К изобразительно-выразительным средствам относятся тропы. Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Подумайте сами, какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный замечательный, необычный, своеобразный, интересный, специфический. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае, вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов.

Цены могут быть высокие, средние, умеренные., низкие, но нельзя сказать хорошие цены, лучшие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском литературном языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, ибо не несет конкретного смысла, не дает конкретного представления о цене. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Значит, рекламный текст не воздействует.

Многие ли из нас представляют себе значение слова элитный? У большинства туманное представление о смысле этого слова: что-то хорошее, положительное. Но оно имеет два значения: 1. Лучшие, отборные экземпляры, сорта каких-либо растения, животных, получаемые путем селекции. Элита ржи, элита пшеницы. 2. Лучшие представители общества или какой-либо его части. Таким образом, элитный - отборный сорт растения, отборный вид скота (элитная корова), отборная порода собак (элитная собака). Эти значения знают специалисты, которые занимаются разведением растений и животных. В последнее время неправомерно расширился круг сочетаемости этого слова с другими словами. Появились такие сочетания, как элитная мебель, элитные квартиры, элитная одежда, элитные машины и многое другое элитное. Всегда ли оно “Элитное” это вопрос другой. Сейчас же спросим себя, а насколько правомерно такое расширение? Это слово несет такую же минимальную, неопределенную информацию, как и слово хороший. Поэтому вряд ли стоит считать оправданным его активное использование в рекламе.

Что означает вкусный или хороший на вкус? Вряд ли вы сможете объяснить конкретно, что это такое. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, горьковатый, соленый, кисло-сладкий, пряный, терпкий (вкус), жасминный, ландышевый, хвойный, смолистый, сладко-приторный, чесночный, яблоневый (запах).

Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным. Они обогащают содержание высказывания, подчеркивают индивидуальный признак объекта. Напомним, что эпитет - это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное качество или свойство.

Скажем, к слову песня можно подобрать множество эпитетов: бесконечная, бурная, беззаботная, беспечная, грустная, напевная, кручинная, самобытная, торжественная, раздольная и т.д. Все они вызывают предметные ассоциации. Конечно, не к любому слову можно подобрать такое количество эпитетов. Но если уж находить, то лишь то единственное, которое вызывает ощутимый рекламный образ.

Весьма плодотворным представляется использование сравнения - сопоставления двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Здесь расчет на то, что получатель рекламы хорошо знает объект, с которым сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует лишь с небольшой корректировкой перенести ан новый рекламируемый объект. Сравнение может выражаться оборотами с разными союзами, творительным падежом, формой сравнительной степени прилагательного или наречия, при помощи слов подобный, похожий и т.п. Например, в рекламном объявлении В/О “Медэкспорт”: Лазер, как скальпель”.

В рекламных текстах часто используются эвфемизмы. Использовать эвфемизмы – значит заменить более мягким выражение грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Называя туалетную бумагу “материалом для ванной комнаты”, автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, который данный предмет может произвести на человека. Среди других эвфемизмов – “причиняющая неудобство влажность” (потливость) “критические дни”. Однако следует осторожно подбирать эвфемизм. Он может затруднить восприятие или привести к непониманию сообщения.