2. Роль ассоциаций в процессе восприятия рекламного текста.

Большую роль в процессе запоминания играют ассоциации. Составитель рекламного текста так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызвать у получателя рекламы конкретные представления об объекте рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителя зрительные образы.

Ассоциация – связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает другое, так или иначе, с ним связанное.

Слова рекламы вызывают различные представления, мысли, чувства, которые основаны на сложной системе ассоциаций, на нашем прошлом опыте, они являются хорошими возбудителями, подталкивающими воображение. Ассоциации формируются по смежности, сходству или контрасту. Под ассоциациями по смежности понимаются такие, в основе которых лежит принцип расположения по времени или в пространстве. Под ассоциациями по сходству понимаются такие связи, которые возникают по принципу подобия предметов или явлений. Под ассоциациями по контрасту понимаются такие связи, которые возникают при учете противоположных черт предметов или явлений.

Можно выделить несколько видов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:

 Информационный тип.

Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Например, у вас имеются щенки дога, вы сообщаете: “Продаются щенки дога. Телефон...” Еще пример “Пневматические молоты фирмы “Бергер”. Германия. Телефон...” Специалисты знают, что это за пневматические молоты, у них формируется четкий рекламный образ. Им не нужна дополнительная информация, а если она потребуется, то ее легко выяснить по указанному телефону.

В этих рекламных текстах дается только информация, которая должна воздействовать на читателя. Этот тип рекламы во многом рассчитан на людей, у которых особенно развито такое психическое качество, как самоактуализация. Самоактуализироваться - это значит, из имеющихся возможностей выбрать те, которые способствуют внутреннему росту, проявлению личности, будь то на производстве или в частной жизни. Именно информационная реклама и позволяет сделать такой выбор.

 Логический тип.

Основан на логических доводах, логических доказательствах, убедительной аргументации. Напомним, что аргумент - это мысль, истинность которой проверена и доказана практикой и которая может быть приведена в обоснование истинности или ложности другого положения. Один из самых доказательных аргументов - факт, который можно определить как действительное, реально существующее, невымышленное событие, явление, как то, что произошло на самом деле. А доказательство - логическое действие, в процессе которого истинность какой-либо мысли обосновывается с помощью других мыслей. Таким образом, ассоциации связаны с логическими доказательствами.

Приведем примеры рекламы логического типа.

“CITIZEN представляет часы нового поколения - Eco-Drive.

Полностью автономные часы Eco-Drive являются воплощением технологий будущего в мире часов. Они не требуют замены элемента питания, что позволяет Вам оставаться независимым от обстоятельств. Благодаря уникальным светоулавливающим элементам, из которых выполнен циферблат часов, Eco-Drive способны заряжаться от любого источника света. Полной зарядки часов Eco-Drive от любого источника света хватает для непрерывной работы в течение шести месяцев даже в полной темноте...”

Как видно из примера, в тексте используются логические доказательства, которые создают у получателя рекламы ассоциации, способствующие убеждению.

 Образный тип.

Основан на эмоционально-образных ассоциациях, на использовании различных эмоциональных, образных средств языка.

Вот пример подобного рекламного текста:

“Обслуживание семейных торжеств.

В наше стремительное время у каждого человека возникает много разных проблем.

Как организовать свадьбу или где провести семейное торжество?

Где взять большое количество посуды для юбилея?

Решить эти и многие другие проблемы вам помогут...”

В этом тексте присутствуют и логические элементы убеждения, но основные - эмоциональные. Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста. Поэтому не случайно здесь использованы вопросительные предложения.

 Смешанный тип

Информационные, логические и эмоционально-образные элементы составляют единую стилистическую систему рекламного текста. Вы даете в рекламе определенную, необходимую информацию, воздействуете на получателя рекламы логическими доводами, убеждая необходимости последовать совету рекламы, подкрепляете, поддерживаете это эмоциональными средствами. Происходит воздействие на логическую и эмоциональную сферу восприятия:

“Биметаллическая посуда.

Один из секретов кулинарного мастерства. У каждой хозяйки есть свои кулинарные секреты, но, пожалуй, есть и общий - удобная посуда.

Скажите, “мелочь”? Однако из таких вот “мелочей” складывается умение вкусно готовить, удивлять друзей и родных совершенством в кулинарном искусстве.

Итак, нам нужна хорошая посуда, чтобы и пища в ней не пригорела, и мылась легко, и красивая была, и долгие годы служила.

Разработаны и подготовлены к выпуску кастрюли и сковороды, ковши и тарелки, большие и маленнькие, разных цветов и оттенков.

Изготовленная из алюминия, покрытая изнутри нержавеющей сталью (поэтому посуда и называется биметаллической), легкая и гигиеничная, она просто не заменима в хозяйстве: равномерно нагревается не подвержена каррозии и истиранию.

Цена биметаллической посуды от...

Адреса...”