5. Личностные факторы влияния на поведение потребителя.

Цель любой рекламы – повлиять на отношение людей к покупке. Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них видит себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном поведении. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию (?), сдержанны, контролируют свое поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют “горячий” (?)темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг.

Люди различны в своем сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношении к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решении о совершении покупки.

Приведем следующий пример. Разве мог подумать кто-нибудь несколько лет назад, что мы будем готовы платить за то, чтобы новая одежда выглядела, как ношеная? Да, это сегодняшний стиль, и именно так его представляет компания “Levi’s”.

рис. (?)В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои хотения. Нужды – это основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок. Хотения - это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности.

Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами. С целью лучшего понимания потребностей психологи попытались определить, к какой категории они относятся. В своей книге о рекламе К. Бове и У. Аренс приводят следующую “иерархию биологических и социальных потребностей”, доминирующих в поведении человека:

1. Физиологические потребности – кислород, пища и питье, половая жизнь, отдых.

2. Безопасность – зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопасность.

3. Социальные потребности - дружба и привязанность, чувство общности.

4. Потребность быть значимым – самоуважение, признание, статус, престиж.

5. Самовыражение – реализация собственных возможностей (самореализация).

Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной привлекательности товара (см. рис. ).

Если люди с удовольствием читают вашу работу, они прочитывают ваше рекламное объявление до конца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента. Помните также, что вам не следует приступать к составлению рекламного объявления, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой вы можете поделиться.

Что заставляет людей читать?    -  Существует около семнадцати тем, которые привлекают читателей. И, вероятно, каждый день вы найдете десять из них в каждой популярной газете.

 Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети,

 Животные, Известные личности, Катастрофы,

 Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания,

 Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор (карикатуры).

Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым парням, часто путь к их сердцу лежит через спортивный автомобиль. Я не пытаюсь сказать, что вы можете механически привязывать тему к товару или что оригинальности нет места в вашей работе - это далеко не так - а просто, что вы станете сильным мастером, если будете знать приемы.

Каждый из нас в своем сознании представляет самого себя в том или ином образе, а также то, каким бы он хотел быть.

Мы все живем в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный статус, к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение., но и на приобретаемые нами товары. Социальное положение определяет то, какие товары или услуги приобретает человек. Многие стремятся обладать атрибутами обеспеченности и респектабельности, поэтому так привлекательны сообщения с обещанием чего-либо эксклюзивного и элитного, несмотря на туманность и неопределенность этих слов.