Глава I: Особенности рекламных текстов.

1. Классификация рекламных текстов по средствам передачи.

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории, другими словами, группы людей, к которой обращено рекламное послание.

 Реклама в газетах и журналах

 Рубричная реклама

 Телереклама

 Рекламирование фирмами своих достоинств

 Почтовая реклама

 Реклама посылочной торговли

 Реклама юридических услуг

 Реклама клубов книголюбов и меломанов

 Реклама финансовых услуг

 Реклама трудоустройства

 Реклама медицинского страхования

 Радиореклама

 Плакаты и афиши

Вероятно, можно назвать еще несколько. Но какое бы рекламное объявление вы не взяли из вышеприведенного рекламного списка, оно должно относиться к одной из двух категорий:

1. Рекламные объявления, в которых есть что сказать.

2. Рекламные объявления, в которых нечего сказать.

Давайте начнем с очевидного возражения на этот абзац, которое состоит в том, что в каждом рекламном объявлении должно быть что сказать. Но бывает много случаев, когда можно сказать очень много или не сказать ничего существенного. Например, что можно сказать миллиону - другому домохозяек о банке фасоли, которую они покупают почти каждый день. Не получится ли такая реклама откровенно банальной.

К счастью, существует огромное количество товаров, о которых идет добрая молва, помогающая создавать информативную рекламу.

 Классификация рекламы по целевой аудитории.

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание.

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама “Кока-Колы” может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть. а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

Люди, которые занимаются закупками или выдают заказы на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Деловая реклама размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных ярмарках-выставках.

Глава II. Психологические приемы воздействия в рекламе.

1. Внушение как один из важнейших приемов воздействия в рекламе.

Составителю текста всегда необходимо учитывать психологию воздействия рекламы на ее получателя (получатель - тот, кто пользуется рекламой, читатель слушатель). Реклама достигает цели, если при ее составлении учитываются особенности человеческой психики.

Доктор психологии, профессор кафедры профессиональной деятельности Академии государственной службы при Президенте РФ В.Г. ЗАЗЫКИН приводит пример одного из суждений по поводу рекламы: "Реклама строится на внушении, суггестии, на вере, без предоставления достаточной аргументации". Внушение и суггестию (кстати, это - синонимы) применять необходимо. Но снова мы оказываемся перед проблемой: как это сделать? Каковы здесь методы и приемы внушения? Утверждение о том, что в рекламе "не требуется достаточная аргументация", не выдерживает критики. Как раз наоборот, аргументации в этом случае мало быть лишь достаточной - ее необходимо специально организовать, причем очень искусно, как бы неявно. Кстати, такую специально организованную (хоть и немудрящую) аргументацию часто применяли в психологии пропаганды. Однако реклама, по утверждению некоторых наших идеологов, совсем еще недавно рассматривалась как "специфическая форма пропаганды и агитации, утверждающая социалистический образ жизни" (О.А. Фенофанов). Подобные приемы у всех на памяти. Один лишь пример: изменение масштаба. О собранном урожае принято было оповещать, исчисляя его не в тоннах, как это делается во всем мире, а в пудах: эту меру не сразу переведешь в тонны, но зато какая разница в количестве! О площадях, на которых выращен урожай, умалчивалось - не ровен час, кто-нибудь определит урожайность (?) . А распинаясь о технических достижениях, наша пропаганда избегала сравнений с характеристиками зарубежных аналогов, либо не гнушалась искажать эти сведения: приводились лишь наиболее выигрышные показатели.

Вернемся к суггестии, или внушению.

Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью "внушенных установок". Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения "со стороны") и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей - массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Действительно, никто не станет отрицать, что, общаясь с людьми, к некоторым проникаешься особой симпатией, почему-то с легкостью веришь им, охотно следуешь их советам и рекомендациям. Почему бы так?

Ответ один: эти люди обладают даром внушения и - осознанно или нет - используют его в общении. Естественно, возникает вопрос: не использовать ли приемы внушения в рекламном деле? Ведь тогда эффективность рекламы существенно возрастает. Разумеется, это следует взять на вооружение.

Получив элементарное представление о суггестии, или внушении, необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Уместно задать вопрос: а от чего зависит наша внушаемость? От многих факторов, утверждают психологи. К числу их относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. (Как ни печально, но здесь легко узнается социально-психологический портрет человека нашего общества.)

Среди ситуативных факторов внушаемости:

 некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлении, заболеваниях);

 низкий уровень осведомленности, компетентности;

 высокая степень значимости;

 неопределенность;

 дефицит времени.

Исследования в области психологии и педагогики свидетельствуют, что эффективность внушения определяется, по меньшей мере, четырьмя группами факторов.

 Свойства суггестора - того, кто осуществляет внушение. Это, прежде всего, его высокий социальный статус и рейтинг (новое качество статуса).

Далее, волевое, интеллектуальное и характерологическое превосходство. Эти качества во многом могут быть порождены высоким социальным статусом. Поэтому персонажу рекламы присущи, как правило, мужественность, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние.

2. Свойства суггерента - человека, на которого нацелено внушение. О них мы говорили, обсуждая проблему внушаемости.

3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом. Здесь, прежде всего, важны доверие, авторитет, зависимость - очень существенные факторы и весьма слабо проработанные в социальной психологии.

Способ "конструирования" сообщения - уровень аргументированности, сочетание логических и эмоциональных компонентов. Эта группа факторов предусматривает наиболее интересные приемы и методы внушения. Остановимся на них подробнее.

Любая реклама обязательно содержит речевое сообщение, в котором заложена суть рекламируемого. Такое сообщение может выполняться непосредственно персонажем рекламного фильма или закадровым голосом. Всем, наверное, примелькалась шедшая недавно??????????? реклама "Инкомбанка". Изобразительное ее решение было удачным. Но другие параметры уязвимы. На экране миловидная девушка держит в руках рубль, в который только что, на наших глазах превратились часы, а вкрадчивый голос за кадром деликатно оповещает: "Время - деньги. Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов".