Глава III. Психолингвистический анализ рекламных текстов.

1 Литературная грамотность рекламного текста как критерий эффективности рекламы.

С точки зрения нормативности реклама должна быть безупречной. Если рекламное объявление достигнет своей цели и все же запомнится получателю рекламы, то желательно, чтобы оно осталось в памяти последнего в качестве грамотно составленного текста. Если рассматривать рекламу как искусство, то рекламный текст должен пропагандировать искусство слова, демонстрировать красоту и многообразие языка.

Итак, рекламный должен быть написан литературным языком. При его составлении учитывается литературная (речевая) норма. Нормативная речь - это правильная общеобязательная речь. Выделяют нормы ударения, произношения, словоупотребления, морфологические, синтаксические. Значит, при составлении рекламного текста мы должны выбирать единственно возможный вариант, закрепившийся в речевой практике.

Самая распространенная ошибка - неверное словоупотребление. При выборе слова надо учитывать ряд условий:

1. Всякое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то нужно фразу построить так, чтобы слово выступило в каком-то одном из них. Точное слово для выражения мысли - необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность.

Разберем примеры, связанные с неудачным выбором слов.

“А/О “Мосинтур” предлагает: Испания (о. Тенериф). Вам необходим шоколадный загар для встречи Нового Года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с вас усталость года уходящего!..” В словаре слово песочный означает содержащий песок, например, дома из песочного камня, песочная пыль; песчаный - состоящий из песка, покрытый песком, например, песчаное дно, песчаная дорожка. В этом тексте было бы целесообразно написать песчаные пляжи, поскольку берег покрыт песком.

Речь, таким образом, идет о неверном использовании значения слова, когда автор не знает, как оно употребляется. Это и приводит к стилистической ошибке, и возникает нарушение литературной нормы. При восприятии рекламного текста с ошибкой возникают так называемые помехи, то есть неполное понимание или вовсе непонимание информации, ее искажение. Реклама не работает, не воздействует.

2. Избыточность информации, а также ее недостаточность - враг рекламы. Распространенный недостаток рекламного текста - многословие, что связано с неумением или нежеланием сократить текст, выбросить из него лишние слова, не несущие полезной информации. Чрезмерно длинные предложения, осложненные большим количеством однородных членов, обособлений, затрудняют восприятие длинной фразы.

3. У каждого слова, поскольку оно употребляется в речи, сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Их необходимо соблюдать. Игнорирование этих связей приводит к искажению мысли, затемняет смысл высказывания. Многие слова имеют ограниченные или строго определенные связи, которые и следует учитывать. Например, “....Обучает школьников иностранным языкам, рисованию, музыкально-эстетическому развитию, йоге, готовит к школе....” Конечно же, обучать развитию невозможно.

4. Иногда немотивированное повторение однокорневых слов (так называемая тавтология) также является недочетом фразы. “Лучшее - враг хорошего! Лучшие смазочные масла для вашего автомобиля! Двигатель будет работать лучше и лучше!” Повторение лучшее, лучшие, лучше не усиливает фразу, в этом тексте слишком много восклицательных предложений, которые делают текст очень эмоциональным, что также противопоказано рекламе, так как существует порог эмоционального восприятия Можно предложить такой вариант “Лучшее - враг хорошего. Эффективные смазочные масла для вашего автомобиля. Двигатель вашей машины будет работать дольше”.

Нормативная грамотность рекламного текста (орфографическая, пунктуационная и стилистическая) тесно связаны с культурой речи. Ведь рекламу читают много людей. Ее языковые достоинства, а особенно недостатки, сильно влияют на речь читателей. Ошибка запоминается автоматически, и потом говорящий (пишущий) “выдает” ее в своей речи, “заражая” ею окружающих. Это, к сожалению, еще не усвоили составители рекламных текстов.

Рекламодатель должен быть предельно вежлив и должен соблюдать речевой этикет. Этикет - это установленный порядок поведения где-либо. Речь наша отражает наше поведение. Если мы используем грубые слова в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального потребителя: кто же будет пользоваться услугами грубых людей.

Уместно вспомнить слова Сервантеса: “Ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость”. Этические нормы особенно ценятся в рекламе.

Рассмотрим такой пример: “Хоть нувориш ты, хоть люмпен, твой защитник наш банк”. Нувориш - в русском языке, как известно, богач, наживший свое состояние на социальных переменах или бедствиях, на разорении других; слово несет презрительную окраску. А люмпен - человек, принадлежащий к деклассированному слою людей, преступник, бродяга, нищий. Кому же захочется оказаться в компании таких людей?

Итак, точность слова, формы и синтаксические конструкции, а также правильная расстановка знаков препинания - это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрения нормативности, реклама должна быть безупречной.