2. Здійснення процесу сегментації

Процес сегментації ринку здійснюється у два етапи:

1. макросегментування;

2. мікросегментування.

На етапі макросегментації підприємство має визначити свій базовий ринок в термінах (русск. терминах) домінуючої нужди, яку збирається задовольняти підприємство, тієї проблеми, з якою стикається споживач. Для промислового ринку, як правило, проводиться більш "глибока" макросегментація, ніж для споживчого. Це зумовлено тим, що промислові підприємства мають чітко визначені технології, що дозволяють точніше сформулювати клас проблем, що вирішуються. Для споживчого ринку характерне визначення потенційного ринку в більш загальному вигляді.

На етапі мікросегментації ринку відбувається поділ споживачів в рамках певного потенційного ринку.

Основна відмінність мікросегментації від макросегментації полягає в тому, що в рамках мікросегментації виділення споживачів відбувається вже на рівні особливостей поведінки споживачів, субдомінуючих мотивів та потреб споживачів.

На рівні макросегментування як ознаки сегментування обирають лише загальні характеристики. Детальніше базовий ринок поділяється на рівні мікросегментування, основна мета якого – у межах певного ринку визначити сегмент споживачів.

Види часток ринку

1. Абсолютна частка ринку – частка ринку, яка показує скільки відсотків займають обсяги продажів підприємства в загальному обсягу продажів на ринку:

Д_{р абс і}= V_i *100%/ V_общ

де V_i – обсяг продажів і-того підприємства;

V_общ – загальний обсяг продажів на ринку (місткість ринку).

2. Відносна частка ринку – частка ринку, яка показує скільки відсотків займають обсяги продажів підприємства в загальному обсягу продажів на ринку без урахування власних обсягів продажів.

Д_{р отн і}= V_i *100%/ (V_общ – V_i)

3. Сегментна частка ринку – частка ринку, яка показує скільки відсотків займають обсяги продажів підприємства в загальному обсягу продажів в сегменті:

Д_{р сегм і}= V_i *100%/ V_сегм

4. Відносна частка ринку лідера – показник, який свідчить про те, наскільки відсотків лідер ринку випереджає свого найближчого переслідувача.

Д_{р отн л}= Д_{р абс л} / Д_{р абс л-1}

де Д_{р абс л} – абсолютна частка ринку лідера на ринку;

Д_{р абс л-1} – абсолютна частка ринку наступного за лідером учасника ринку.

5. Відносна частка ринку переслідувачів – показник, який свідчить про те, наскільки відсотків переслідувач відстає від лідера на ринку.

Д_{р отн п}= Д_{р абс п} / Д_{р абс л}

де Д_{р абс п} – абсолютна частка ринку переслідувача.

Приклад: (задача з розрахунку часток ринку):

За даними таблиці визначте:

1) абсолютні та відносні частки ринку, яку утримує кожна марка трактору;

2) сегментні частки ринку;

3) відносну частку ринку лідера та послідовників.

Марка трактору	Обсяг продажів, тис. у.о.
	сегмент А	сегмент В
ХТЗ-16331	9120	–
ХТЗ-17221	10050	–
ХТЗ-181	8020	–
Mercedes Benz U 300 130 kw	–	7330
John Deere 7820	–	4480
Massey Ferguson	–	3040

1) Визначаємо загальний обсяг продажів на ринку в цілому та за сегментами:

V_сегмА = 9120 + 10050 + 8020 = 27190 тис. у.о.

V_сегмВ = 7330 + 4480 + 3040 = 14850 тис. у.о.

V_общ = V_сегмА + V_сегмВ = 27190 +14850 = 42040 тис. у.о.

2) Визначаємо абсолютні, відносні та сегментні частки ринку:

Марка трактору	Абсолютна частка ринку, %	Відносна частка ринку, %	Сегментна частка ринку, %
ХТЗ-16331	9120*100/42040=22	9120*100/(42040-9120)=28	9120*100/27190=33
ХТЗ-17221	10050*100/42040=24	10050*100/(42040-10050)=31	10050*100/27190=37
ХТЗ-181	8020*100/42040=19	8020*100/(42040-8020)=24	8020*100/27190=30
Mercedes Benz U 300 130 kw	7330*100/42040=17	7330*100/(42040-7330)=21	7330*100/14850=49
John Deere 7820	4480*100/42040=11	4480*100/(42040-4480)=12	4480*100/14850=30
Massey Ferguson	3040*100/42040=7	3040*100/(42040-3040)=8	3040*100/14850=21
Перевірка	Разом 100%	–	Разом за сегментом А – 100%; Разом за сегментом В – 100%.

3) Визначаємо відносну частку ринку лідера:

Д_{р отн л}= Д_{р абс л} / Д_{р абс л-1} = 24 / 22 = 1,09

Тобто частка ринку трактору ХТЗ-17221 на 9 % перевищує частку ринку наступної за нею торгової марки ХТЗ-16331.

4) Визначаємо відносні частки ринку переслідувачів:

Д_{р отн ХТЗ16631} = 22/24=0,92(1) 1 – 0,91 = 0,09 частка ринку торгової марки ХТЗ‑16331 на 9 % менша за частку ринку лідера.

Д_{р отн ХТЗ181} = 19/24=0,79 1 – 0,79 = 0,21 частка ринку торгової марки ХТЗ‑181 на 21 % менша за частку ринку лідера.

Д_{р отн ХТЗ16631} = 22/24=0,92(1) 1 – 0,91 = 0,09 частка ринку торгової марки ХТЗ‑16331 на 9 % менша за частку ринку лідера.

Д_{р отн Mers} = 17/24=0,71 1 – 0,71 = 0,29 частка ринку торгової марки Mercedes Benz на 29 % менша за частку ринку лідера.

Д_{р отн Deer}= 11/24=0,46 1 – 0,46 = 0,54 частка ринку торгової марки John Deere на 54 % менша за частку ринку лідера.

Д_{р отн Massey}= 7/24=0,29 1 – 0,29 = 0,71 частка ринку торгової марки Massey Ferguson на 71 % менша за частку ринку лідера.