3. Особливості попиту на промисловому ринку

Попит на промислові товари має характерні ознаки, що відрізняють його від попиту на споживчі товари:

1. нееластичність (зміни цін на промислові товари неістотно змінюють попит на них);

2. нестійкість (пов'язана з динамічнішою зміною технічних процесів виробництва, постійним оновленням засобів виробництва);

3. парність (зумовлена тим, що здебільшого попит на один промисловий товар водночас зумовлює попит на інший, який використовують у комбінації з першим. Наприклад, придбання транспортних засобів передбачає відповідно наймання водіїв і купівлю пального, придбання токарних верстатів – наймання токарів відповідної кваліфікації і використання електроенергії);

4. вторинність (попит на промислові товари визначається попитом на споживчі товари, тобто є похідним. Дослідження попиту на промислові товари потребують великих витрат, оскільки необхідно вивчати тенденції змін у попиті на споживчому ринку).

4. Прогнозування попиту на товари промислового призначення та визначення місткості ринку

Укрупнена класифікація методів прогнозування наведена на рисунку 1.

Методи прогнозування дають можливість оцінити велику кількість і складну структуру вхідної інформації й полегшують систематичну оцінку альтернатив. Безліч методів вирішення задачі прогнозування має одну загальну ідею – виявлення зв'язків між минулим і майбутнім, між інформацією про процес у контрольований період часу й характером протікання процесу надалі.

Залежно від концептуальних засад методи прогнозування поділяються на якісні (суб'єктивні) й кількісні (об'єктивні).

Якісні методи засновані на експертних оцінках фахівців в області прийнятих рішень, наприклад методи експертних оцінок, думка жюрі (усереднення думок експертів у релевантних сферах), моделі очікування споживача (опитування клієнтів).

Кількісні методи базуються на інформації, яку можна одержати, знаючи тенденції зміни параметрів або маючи статистично достовірні залежності, що характеризують збутову діяльність об'єкта управління. Приклади цих методів – аналіз часових рядів, казуальне (причинно-наслідкове) моделювання.

Рисунок 1.2 – Укрупнена класифікація методів прогнозування

Опис основних методів прогнозування наведено в табл. 1.

Таблиця 1 – Основні методи прогнозування

Метод	Опис
I Експертні методи
1 Опитування експертів	Провадиться усне або письмове інтерв'ювання окремих експертів
2 Експертні оцінки за методом жюрі	Базується на припущенні, що декілька експертів дадуть кращі пророкування, ніж один. Немає анонімності, заохочується обмін думками. "+" – оперативність, відносна дешевизна, "–" – відсутність стандартної процедури, складність збору.
3 Метод Дельфі	За суттю, удосконалений метод опитування за методом жюрі. Експерти за допомогою анкет висловлюють свої оцінки майбутніх продажів. Для запобігання тиску авторитету опитування проводиться анонімно. Опитування триває доти, поки не досягається оптимальне рішення. "+" – високий ступінь вірогідності, невеликі витрати, "-" – більша тривалість за часом.

Продовження табл. 1

Метод	Опис
II Математичні методи
1 Екстраполяція тренда	Проекція часового ряду в майбутнє. Використовуються рівняння регресії, інтерполяція поліноми, наприклад, Лагранжа, модель "без змін", модель Боксу-Дженкінса. Застосовується, в основному, для складання короткострокових прогнозів.
2 Регресійний аналіз	Множинна або парна регресія. Зв'язок рівня попиту з економічними, конкурентними й внутрішніми змінними.
3 Кореляційний аналіз	Ставить перед собою ціль визначення взаємозв'язку змінних, їх впливу на рівень досліджуваного об'єкта.
4 Дисперсійний аналіз	На основі аналізу дисперсій визначається вплив факторів на стан досліджуваного об'єкта.
III Методи моделювання
1 Метод сценаріїв	Поєднує в собі як евристичні, так і експертні методи прогнозування. Сценарій - динамічна модель майбутнього, що описує хід подій. Складається мультиваріантний прогноз розгортання подій. Включає кілька етапів: виділяються ключові причинні фактори, способи їх впливу, вимір факторів.
2 Аналіз "витрати-випуск"	Аналіз внутрішньогалузевих потоків, руху товарів і послуг в економіці. Відображає, які повинні бути вхідні потоки для досягнення заданих значень вихідних потоків. Моделює стан галузі в цілому. Вимагає значних зусиль і засобів для того, щоб бути ефективним. Прикладом може служити статична й динамічна модель Леонтьєва.
3 Метод ведучих індикаторів	Оцінка рівня досліджуваного об'єкта на основі визначальних показників (індикаторів).
4 Економетричні моделі	Моделюють ситуацію на основі залежних змінних. У найбільш загальному виді дають відповідь на питання: "А що якщо..?". "+" – швидко, дешево, "-" – застосовується, в основному, для короткострокового прогнозування через якісні стрибки.
5 Метод використання кривої життєвого циклу товару	Використання кривої життєвого циклу для прогнозування обсягів продажів (збуту) продукції.

Загальна місткість ринку – максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом конкретного періоду за певного рівня маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.

Визначення реальної місткості ринку:

1 спосіб

Для визначення реальної місткості ринку країни (М_р) може бути використана формула:

М_р = В + З_ал – Е – Е_н + І + І_н ± З_ап

В – обсяги виробництва даного товару в країні;

З_ал – залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е – експорт;

Е_н – непрямий експорт (товар експортується у складі інших товарів);

І – імпорт;

І_н – непрямий імпорт;

З_ап – зменшення (+) або збільшення (–) запасів товарів.

Приклад:

Визначте місткість ринку роторів, якщо відомо, що виробництво роторів українськими підприємствами дорівнює 345200 тис. грн., запаси роторів зменшилися на суму 19270 тис. грн.

Було поставлено на експорт роторів на суму 9800 тис. грн., турбін на суму 275800 тис. грн.

Завдяки налагодженим зв'язкам з закордонними постачальниками було імпортовано роторів на суму 4250 тис. грн. та турбін на суму 98760 тис. грн.

Ротор є складовою частиною турбіни. Для турбін вітчизняного виробництва питома частка вартості ротора в вартості турбіни складає 43 %. Для імпортних турбін – 45 %.

Розв’язання:

В З_ап Е Ен І Ін

Мр = 345200 + 19270 – 9800 – 0,43*275800 + 4250 + 0,45*98760 = 284768 тис. грн.

2 спосіб

Визначення місткості ринку на основі індексу дослідницької панелі:

де   та   – залишки продукції на складах кожного магазину відповідно на початок та кінець періоду, що досліджується;

П_i – обсяг продажу за даний період;

К_м – кількість магазинів, що вийшли до панелі;

Т – період, що досліджується, місяці;

К_заг. –  загальна кількість магазинів, що торгують даною продукцією.

Перший множник (середній обсяг продаж одного магазину, що вийшов до панелі) є основною динамічною характеристикою панелі, її індексом (І_п). Звідси попередня формула може мати такий вигляд:

3 спосіб

Визначення місткості ринку на основі додавання первинних (П_п), повторних (П_пов) та додаткових продаж (П_д):

М_р = П_п + П_пов + П_д

де первинні продажі – купівля товарів споживачами вперше,

повторні – купівля товарів замість використаних,

додаткові – купівля товарів додатково до наявних у споживача.

4 спосіб

Визначення місткості ринку на основі частоти купівель та стандартних норм витрачання товарів розраховується за формулою:

,

де   – загальна чисельність потенційних покупців і-ої групи на місяць;

 – доля реальних покупців серед загальної чисельності потенційних покупців;

С – обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

Т – частота звернення до товару (споживання товару) в місяць.

Визначення потенційної місткості ринку

1 спосіб

Розрахунок потенційної місткості ринку (М_р) може бути здійснений за формулою:

М_р = n_i q_i p_i,

де n_i – кількість споживачів і-тої групи;

q_i – середня кількість закупівель продукту одним споживачем;

p_i – середня ціна продукту;

і – група споживачів.

2 спосіб

Розрахунок місткості регіонального ринку на основі індексу купівельної спроможності (М_р) визначається за формулою:

М_р = Е · І_к.с.,

І_к.с = А₁ · Д_д + А₂ · Д_р.т. + А₃ · Д_н,

де Е – загальна місткість національного ринку;

І_к.с – індекс купівельної спроможності регіонального ринку;

А₁, А₂, А₃ – коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шляхом на основі інформації про купівлю споживчих товарів у даному регіоні;

Д_д, Д_р.т, Д_н – долі наявного доходу, роздрібного товарообороту і населення регіону відповідно в наявному доході, роздрібному товарообороті та чисельності населення національного ринку.

3 спосіб

Визначення місткості ринку на основі норм споживання здійснюється за формулою:

М_р = Н · Ч_заг,

де Н – річні норми споживання на одного жителя;

Ч_заг – загальна чисельність населення.

4 спосіб

Ланцюговий метод визначення місткості ринку:

М_р = Ч_б * Д*g₁ * g₁₁ * g₁₁₁* …,

де Ч_б – кількість потенційних споживачів продукції;

Д – середній рівень доходу споживачів продукції;

g ₁ , g₁₁ , g₁₁₁ – частка доходу споживачів, яка витрачається на продукцію, для якої визначається місткість ринку (з подальшою деталізацією).

Приклад:

На ринок виводять нову модель 8-секторного плуга виробництва фірми «В». Необхідно визначити потенційну місткість ринку на основі таких даних:

– кількість потенційних споживачів продукції в запланованому сегменті ринку – 5000 агропідприємств;

– середній дохід підприємств складає 1400 тис. у.о./рік;

– на придбання навісних засобів агропідприємствами в середньому витрачається 60 % доходів;

– з них на плуги припадає 10 %; з них на нову модель 8-секторного плуга фірми «В» – 6 %.

Розв’язання:

Мр = 5000 * 1400000 * 0,6 * 0,1 * 0,06 = 25200 тис. у.о.

© Ларка Л. С.