Методические рекомендации к выполнению задания 17

Основная идея методов установления цен на основе ощущаемой ценности товара состоит в следующем: уровень приемлемой для потребителя цены на продукт должен определяться воспринимаемой ценностью этого товара.

Воспринимаемая ценность продукта – это следствие процесса формирования позиции покупателя по отношению к товару, который подробно рассматривался в теме, посвященной анализу ответной реакции рынка. Для определения цены на основе воспринимаемой ценности продукта следует вспомнить такие понятия, как компенсационная модель формировании позиции покупателя (см. методические рекомендации к выполнению задания 2). Практическое значение показателей позиции покупателей состоит в том, что они могут рассматриваться в качестве меры воспринимаемой потребителями ценности каждой марки товара и использоваться для определения цены продукции с учетом его воспринимаемой ценности.

Чтобы цена каждой из оцениваемых марок была принята рынком, она должна быть уменьшена или увеличена по отношению к средней рыночной цене пропорционально ценности этой марки для потребителя.

На первом этапе следует сделать расчет показателей позиции для каждой из сравниваемых марок продукта. На втором этапе следует рассчитать средневзвешенное значение показателей позиции для всех представленных на рынке марок с учетом долей рынка, удерживаемых каждой из них по формуле:

,

где – средневзвешенное значение показателей позиции для всех представленных на рынке марок одной товарной группы;

A_i – показатель позиции потребителя по отношению к i -й марке;

PM_i – доля рынка, удерживаемая i -ой маркой;

n – число сравниваемых марок продукта.

Аналогичным образом следует рассчитать средневзвешенное значение цены на продукты, представленные на рынке разными марками.

На следующем этапе необходимо определить количество денежных единиц средней рыночной цены, приходящихся на единицу средневзвешенного показателя позиции для сравниваемых марок (стоимостную оценку единицы полезности продукта).

,

где p – стоимостная оценка единицы полезности продукта;

– средневзвешенное значение цены для всех представленных на рынке марок одной товарной группы.

На завершающем этапе расчета следует рассчитать значение цен на каждую из конкурирующих марок с учетом их воспринимаемой потребителями ценности путем умножения полученной стоимостной оценки единицы полезности продукта p на показатель позиции потребителя по отношению к каждой из марок.

Задание 18

Для установления оптимальной цены на свой продукт предприятие провело опрос потребителей. В ходе опроса потребители указывали максимально и минимально приемлемую для них цену на продукт предприятия. Результаты опроса приведены в таблице 22. Используя данные таблицы 22,

постройте на одном графике две кривые, отражающие количества покупателей, которые при каждом возможном уровне цены указывали его как минимально и максимально приемлемый для них;

определите цену, при которой продукт согласны приобретать максимальное количество покупателей;

Используя данные таблицы 23,

определите цену, которая максимизирует прибыль предприятия..