Методические рекомендации к выполнению задания 23
На основе результатов измерения контактов аудитории со средством распространения информации можно рассчитать ряд медиапоказателей, необходимых для анализа разных аспектов коммуникационной эффективности рекламной компании.
Единицами измерения многих из этих медиапоказателей являются проценты, но знак «%» при их значениях обычно опускается.
Следует также помнить, что существует отличие между понятиями «Численность потенциальной аудитории» и «Численность целевой аудитории».
Численность потенциальной аудитории (ЧПА) представляет собой общую численность населения (региона, регионов), имеющих «техническую» возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать периодическое печатное издание и т.п. в анализируемый период времени. Численность целевой аудитории (ЧЦА) представляет собой численность только тех людей, для которых предназначен продукт с точки зрения его производителя, и до которых, по его мнению, необходимо в первую очередь довести рекламную информацию о нем.
Рейтинг (Rating) – медиапоказатель, который используется для обоснования тарифов размещения рекламных сообщений и разработки программной политики разных СМИ. Этот показатель отражает уровень охвата потенциальной аудитории одним рекламным сообщением в момент его выхода в конкретном СМИ.
Для разных целей медиапланирования и медиа-анализа могут использоваться разные показатели рейтинга – рейтинг временного интервала (для эфирных СМИ), передачи, канала, печатного СМИ и т.п. Общий подход к расчету показателей рейтинга состоит в его расчете по формуле:
,
где ЧА (численность аудитории канала, передачи и т.п.) – количество людей, смотревших канал, видевших (слышавших) конкретную передачу, читавшую печатное СМИ и т.п. в определенный промежуток времени;
ЧПА (численность потенциальной аудитории) – общая численность населения региона (регионов), имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, и увидеть (услышать) передачу, читать периодическое печатное издание в тот же период времени.
В разные периоды времени этот показатель может принимать разные значения, отражающие изменения в предпочтениях потенциальной аудитории СМИ.
Рейтинги в целевой аудитории (ЦА, TG - target group) рассчитываются аналогично показателю приведенному выше. Разница состоит в том, что в числителе и знаменателе приведенной выше формулы учитывается численность только тех людей, для которых, предназначен данный продукт с точки зрения производителя, и до которых по его мнению необходимо в первую очередь довести рекламную информацию о нем.
Доля аудитории передачи (Share of Audience Rating) показывает долю людей, которые смотрят конкретную передачу в анализируемом промежутку времени, среди тех, кто смотрит телевизор в тот же промежуток времени. Рассчитывается по формуле:
,
где Ri – рейтинг i-й передачи в анализируемом промежутке времени;
–
сумма рейтингов всех передач,
транслируемых в тот же промежуток
времени.
Значения показателей доли аудитории и рейтинга передачи за один и тот же период времени совпадают. Но анализ соотношения их значений в разных периодах времени позволяет проанализировать изменения популярности конкретной передачи (канала) во времени. Так, изменение рейтинга передачи может быть следствием тенденции в поведении потенциальной аудитории, одинаково влияющей на рейтинги всех передач (например, в разные сезоны года потенциальная аудитория телевидения может быть склонна меньше (больше) смотреть телевизор). Но, например, на фоне общего изменения рейтингов всех передач растущая доля аудитории отдельной передачи будет свидетельствовать о позитивной динамике в ее популярности, несмотря на снижение ее рейтинга, и наоборот.
Показатели рейтинга и доли аудитории могут быть рассчитаны на основе единоразовых выборочных измерений. Но, поскольку разовые выборки отличаются составом респондентов, то показатели, рассчитанные на этой базе представляют собой лишь самые общие показатели для оценки коммуникационной эффективности рекламной кампании, которые не полностью удовлетворяют рекламодателей.
Для разработки эффективного медиаплана рекламной кампании необходимы также медиапоказатели, которые можно получить при помощи панельных исследований (регулярных измерений одной и той же выборки респондентов).
Одним из таких важных показателей является показатель уровня охвата аудитории, которая за анализируемый периоде времени видела (слышала) рекламное сообщение, получивший название Reach (охват). Для разных целей медиа-анализа могут быть полезны разные показатели уровня охвата аудитории.
Reach (1+) – показатель уровня охвата, характеризующий долю аудиторию, которая видела рекламное сообщение хотя бы один раз.
,
где ЧА (1+) – количество людей, видевшей число людей, видевших (слышавших) рекламный анонс хотя бы 1 раз;
Показатель Reach (n+) характеризует уровень охвата аудитории, которая видела рекламное сообщение не менее (n) раз.
,
где ЧА (n+) – количество людей, видевшей число людей, видевших (слышавших) рекламный анонс не менее n раз.
n – частота охвата (раз) рекламным анонсом.
По смыслу своего определения значения показателей Reach находятся в пределах от 0 до 100%. Наименьшим возможным значением Reach (1+) являются наибольшие значение рейтингов трансляций.