Задание 5

В результате проведенного исследования были получены оценки важности атрибутов (идентифицированных предварительно) для потребителей определенной категории продукции, а также оценки степени ощущаемого присутствия данных атрибутов в нескольких конкурирующих марках товара. Результаты исследования приведены в таблице 2. Используя эти результаты, определите:

состав атрибутов, которые целесообразно использовать при разработке модели формирования позиции потребителя;

продукт, который будет иметь наибольший спрос, если модель формирования позиции покупателей будет компенсационной.

Методические рекомендации к выполнению задания 5

При выполнении задания следует помнить, что позиция покупателя по отношению к продукту - это функция знания покупателем атрибутов продукта с учетом их важности (значимости) для потребителя и их ощущаемого проявления в продукте.

В обобщенном виде модель формирования позиции отдельного потребите­ля по отношению к продукту может быть записана следующим образом:

,

где A_ij - позиция j-го покупателя по отношению к i-ой марке;

W_jk - относительная значимость для j-ого потребителя k-го атрибута;

X_ijk - степень ощущаемого j-м потребителем проявления k -го ат­рибута в i-ой марке;

n - число определяющих атрибутов.

При построении аналогичной модели для группы потребителей значения параметров модели следует брать как усредненные по группе по­купателей.

Не следует забывать, что при моделировании позиции покупателя недостаточно измерения только важности атрибутов. С точки зрения их способности делать продукты отличаемыми при выборе атрибуты неодинаковы.

Таблица 2

Результаты опроса потребителей

Потребители	Атрибут 1				Атрибут 2				Атрибут 3				Атрибут 4
	Важ­ность атри­бута	Оценка присутствия атрибута в марках товара			Важ­ность атри­бута	Оценка присутствия атрибута в марках товара			Важ­ность атри­бута	Оценка присутствия атрибута в марках товара			Важ­ность атри­бута	Оценка присутствия атрибута в марках товара
		А	Б	В		А	Б	В		А	Б	В		А	Б	В
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
Вариант 1
Потребитель 1	30	10	6	9	20	9	8	7	35	4	9	8	15	2	8	6
Потребитель 2	30	7	5	7	35	7	6	5	20	3	7	4	15	1	6	6
Потребитель 3	15	8	7	7	30	5	6	9	20	3	6	6	35	8	7	7
Потребитель 4	30	7	6	9	20	9	9	7	35	5	9	5	15	6	9	5
Вариант 2
Потребитель 1	15	7	9	8	20	8	7	9	35	10	4	8	30	6	7	2
Потребитель 2	30	5	7	6	35	6	5	7	15	7	3	4	20	5	5	1
Потребитель 3	30	9	5	6	40	6	9	5	15	8	3	6	15	7	9	8
Потребитель 4	20	7	9	9	30	9	7	9	35	7	5	5	15	8	7	6
Вариант 3
Потребитель 1	35	8	6	9	20	4	10	9	30	9	7	7	15	4	9	8
Потребитель 2	15	6	6	7	35	3	7	7	30	7	5	5	20	3	7	4
Потребитель 3	25	6	7	5	25	3	8	7	35	5	9	9	15	3	6	6
Потребитель 4	30	9	5	9	25	5	7	9	35	9	7	7	25	5	9	5
Вариант 4
Потребитель 1	20	2	8	4	35	2	8	6	15	9	8	6	30	9	8	7
Потребитель 2	35	1	6	3	15	1	6	6	20	7	6	6	30	7	6	5
Потребитель 3	25	8	7	3	25	8	6	7	15	5	7	7	35	5	6	9
Потребитель 4	25	6	9	5	30	6	9	5	25	9	9	5	35	9	9	7

Продолжение таблицы 2

1		2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17
Вариант 5
Потребитель 1		15	9	8	7	30	6	7	2	20	4	9	8	35	4	10	9
Потребитель 2		15	7	6	5	30	5	5	1	35	3	7	4	20	3	7	7
Потребитель 3		35	5	6	9	15	7	9	8	30	3	6	6	20	3	8	7
Потребитель 4		15	9	9	7	30	8	7	6	20	5	9	5	35	5	7	9
Вариант 6
Потребитель 1		30	2	8	6	35	9	7	7	20	4	10	9	15	2	8	6
Потребитель 2		20	1	6	6	15	7	5	5	35	3	7	7	30	1	6	6
Потребитель 3		15	8	7	7	15	5	9	9	40	3	8	7	30	8	7	7
	Потребитель 4	15	6	9	5	35	9	7	7	30	5	7	9	20	6	9	5
	Вариант 7
	Потребитель 1	20	4	9	8	30	10	8	6	35	9	8	7	15	9	9	4
	Потребитель 2	35	3	7	4	30	7	4	6	15	7	6	5	20	7	7	3
	Потребитель 3	25	3	6	6	35	8	6	7	25	5	6	9	15	5	7	3
	Потребитель 4	25	5	9	5	35	7	5	5	30	9	9	7	25	9	9	5
	Вариант 8
	Потребитель 1	15	2	8	6	20	10	6	9	30	4	9	8	20	7	9	8
	Потребитель 2	20	1	6	6	35	7	5	7	30	3	7	4	35	5	7	6
	Потребитель 3	15	8	7	7	25	8	7	7	35	3	6	6	25	9	5	6
	Потребитель 4	25	6	9	5	25	7	8	9	35	5	9	5	25	7	9	9
	Вариант 9
	Потребитель 1	30	9	8	7	15	4	9	8	15	7	8	10	15	10	6	9
	Потребитель 2	20	7	6	5	30	3	7	4	30	5	6	7	30	7	5	7
	Потребитель 3	15	5	6	9	30	3	6	6	30	9	6	8	30	8	7	7
	Потребитель 4	15	9	9	7	20	5	9	5	20	7	9	7	20	7	8	9
	Вариант 10
	Потребитель 1	20	4	9	8	30	9	7	7	35	10	6	9	15	8	7	9
	Потребитель 2	35	3	7	4	30	7	5	5	20	7	5	7	15	6	5	7
	Потребитель 3	30	3	6	6	15	5	9	9	20	8	7	7	35	6	9	5
	Потребитель 4	20	5	9	5	30	9	7	7	35	7	8	9	15	9	7	9

Если уровень ощущаемого проявления атрибута одинаков во всех конкурирующих марках продуктов, то такой атрибут уже не является определяющим решение потребителя при выборе продукта определенной марки, так как не позволяет их различать. Различия в отношении покупателей к конкурирующим маркам обусловливаются именно определяющими атрибутами. Поэтому при моделировании процесса формирования отношения покупателя нецелесообразно использовать атрибуты с низкой определяю­щей способностью.

Определяющую способность атрибута получают, умножая усредненные итоги измерения его важности для группы потребителей на итоги измерения его различаемости (ощущаемых различий) между марками.

Различаемость атрибута может быть определена разными способами. Одним из них является определение различаемости как среднеквадратического отклонения оценок атрибута (σ) по анализируемым маркам, используя формулу:

,

где σ – показатель различаемости k -го ат­рибута;

X_i – оценки потребителями ощущаемого проявления k -го атрибута в анализируемым марках;

– средняя оценка ощущаемого проявления атрибута в анализируемых марках;

N – количество марок.

Для выявления пропорций в определяющих способностях каждого атрибута рассчитывается их общая сумма, а затем показатели определяющей способности каждого атрибута делятся на их общую сумму. Полученные таким образом значения для каждого атрибута в сумме дают 1 (единицу) и могут быть представлены в процентном выражении.

При компенсационной модели формирования позиции отдельного потребите­ля по отношению к продукту выбранным продуктом будет тот, у которого условный количественный показатель позиции (A_i) будет наибольшим.