Задание 24

Численность потенциальной аудитории телевидения в регионе, где предприятие реализует свою продукцию составляет 500 тыс. чел.

Предприятие провело две рекламные кампании на телевидении. Графики размещения рекламы в соответствии медиапланами каждой из двух рекламных кампаний приведены в таблице 30.

В результате панельных исследований было установлено, что в ходе первой рекламной кампании было достигнуто значение показателя Reach (1+), равное 65, а в результате второй рекламной кампании – 70.

Используя данные таблицы 30, сравните коммуникационную эффективность двух рекламных кампаний, рассчитав следующие медиапоказатели:

GRP для каждой телепередачи в рекламной кампании;

суммарный GRP (ВОК) рекламной кампании;

OTS для рекламной кампании;

показатель частоты восприятий (Frequency);

общие затраты на проведение рекламной кампании;

В качестве данных о рейтингах передач следует использовать результаты расчетов из задания 23. Результаты расчетов рекомендуется представить в табличной форме, которая представлена в таблице 31.

Методические рекомендации к выполнению задания 24

При анализе коммуникационной эффективности медиапланов рекламных кампаний, основными показателями их «мощности» служат следующие.

Таблица 30

График размещения и продолжительность (секунд) рекламных анонсов на телеканалах

Передача	Стоимость за 10 сек.	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс	Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Вс
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21
Рекламная кампания 1
Канал «ИНТЕР»
«Утро с Интером»	320					40						40					40					40
«Подробности»	350	30							30					30					30
Канал «СТБ»
«Вікна Новини»	220						30				30						30
Х/ф или сериал	250			30											30						30
Рекламная кампания 2
Канал «ОРТ»
«Утро с ОРТ»	480		30						30							30						30
«Время»	500					30				30			30						30
Канал «НТВ»
«Утро НТВ»	390	30						30								30
«Сегодня»	450				30							30								30

Таблица 31

Форма расчетной таблицы

Передача	Количество выходов	Общая длительность		Рейтинг передачи	Рейтинг в ЦА	GRP	ТRP	OTS	Frequency (Averaqe OTS)	Общая стоимость
		сек.	мин.
Рекламная кампания 1
Канал «ИНТЕР»
«Утро с Интером»
«Подробности»
Канал «СТБ»
«Вікна Новини»
Х/ф или сериал
Итого
Рекламная кампания 2
Канал «ОРТ»
«Утро»
«Время»
Канал «НТВ»
«Сегодня Утром »
«Сегодня»
Итого

GRP (от англ. Gross Raiting Points) – устоявшееся в международной практике обозначение показателя, рассчитываемого как сумма рейтингов всех размещений рекламы за определенный период времени (в русской трактовке – валовой оценочный коэффициент – ВОК).

OTS (от англ. Оpportunity To See – «возможность увидеть») – показатель, отражающий количество раз, которое рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории, или нет.

Frequency («частота восприятия») или Averaqe OTS («средняя возможность увидеть») – показатель, отражающий среднее значение количества контактов рекламного сообщения с представителем аудитории, произвольно выбранным из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз. Для разных целей медиапланирования могут использоваться разные показатели GRP, рассчитываемые за один и тот же период времени. В частности, могут быть рассчитаны GRP отдельной передачи, канала, печатного СМИ и т.п. Однако подход к расчету показателей GRP остается общим и состоит в их расчете по следующей формуле:

,

где R_(%) – рейтинг (передачи, канала, печатного СМИ и т.п.), %;

N – количество выходов рекламного сообщения (в отдельной передаче, на канале, в печатном СМИ и т.п.) в анализируемом периоде времени.

Единицами измерения показателей GRP являются проценты, но при значении показателя знак «%»обычно опускается.

Показатели GRP, рассчитанные не для потенциальной, а для целевой аудитории сокращенно обозначаются TRP (от англ. Target Audience GRP). Расчет этих показателей аналогичен приведенному выше, но при их расчете используются только рейтинги (передачи, канала, печатного СМИ и т.п.) в целевой для предприятия аудитории.

При сравнении коммуникационной эффективности разных вариантов медиапланов одним из основных показателей является суммарный GRP рекламной кампании ( ).

Он представляет собой арифметическую сумму GRP, рассчитываемую по всем передачам, каналам, печатным СМИ и т.п., в которых были размещены рекламные сообщения в ходе рекламной кампании, и рассчитывается по формуле:

,

где R_(%)i – рейтинги i-х теле- радиопередач, печатных изданий и т.п., в которых в ходе рекламной кампании размещались рекламные сообщения, %;

N _i – количество выходов рекламного сообщения в i-й теле- радиопередаче, печатном издании и т.п. за время рекламной кампании;

m – общее количество видов СМИ, использованных для размещения рекламных сообщений в ходе рекламной кампании.

В отличие от показателей GRP, показатели OTS имеют реальный смысл и характеризуют количество рекламных контактов, которое потенциально может (могло) быть достигнуто в ходе рекламной кампании (в абсолютном выражении) и рассчитывается по формуле:

.

Показатель Frequency (Averaqe OTS) определяется по формуле:

Максимальное значение этого показателя не может превышать числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании.

Чем больше значения приведенных выше медиапоказателей, тем большая по численности аудитория имеет вероятность хотя бы один раз в ходе рекламной кампании увидеть (услышать) рекламу.