Тема 4. Внутренние факторы влияния на поведение индивидуальных потребителей
Внутренние – это личностные характеристики и психологические процессы, они затрагивают поведение человека как индивида.
Внутренние факторы можно условно разделить:
индивидуальные различия (социально-демографические характеристики — пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия; личностная система ценностей; знания; отношение; мотивация; самовосприятие; личность; эмоциональность; жизненный стиль; ресурсы потребителей);
психологические процессы (обработка информации и обучение).
4.1. Индивидуальные различия. Знания.
4.1.1. Знание – информация, хранящаяся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителя на рынке,—потребительские знания. Четыре важных для маркетолога вопроса:
Что знают потребители?
Как знания организованы в памяти?
Как можно измерить знания?
Как можно изменить знания?
Классификация знаний
а) Знания о продукте:
о существованиитоварной категории испецифической маркив рамках данной категории;
товарной терминологии;
о свойствах и функциях продукта;
о характеристиках (атрибутах) товара.
Значение осведомленности потребителя для маркетолога:
осведомленность вовлекает товар в поле потенциального выбора;
осведомленность является первым этапом формирования имиджа марки;
осведомленность о марке является базой потребительского выбора (потребитель может выбирать знакомую марку, даже если знает, что у продукта нет особых преимуществ). — «Доктор! Выпишите мне то, что я знаю».
Методы анализа осведомленности:
«поверхностное» измерение – когда потребителей просят перечислить все известные им торговые марки некоего товара;
«ограниченное» измерение – когда потребителей просят перечислить известные марки некоего товара, подходящие под определенную ситуацию использования.
Методы анализа имиджа марки:
Выявляются ассоциации, вызываемые определенной маркой:
опрос потребителей;
составление сравнительногосемантического дифференциала по характеристикам нескольких марок.
По результатам исследования можно сравнивать позиции конкурирующих с нашей марок, обнаруживать ошибочное восприятие и репозиционировать марку путем оптимизации характеристик товара.
б) Знание о цене
Как об абсолютном уровне, так и об относительном (по сравнению с другими марками).
в) Знание о месте и времени покупки
Значение такого знания для маркетолога:
создается предпосылка использования именно этого источника покупки.
создается предпосылка покупки именно в определенное время.
в) Знание об использовании продукта
Здесь лучше говорить о проблемах, возникающих вследствие незнанияоб использовании. Значение для маркетолога:
полное незнание исключает покупку; следовательно, надо обучать потребителя обращению с продуктом;
неполное знание ограничивает потребление; следовательно, необходимы те же действия, т.е. информирование о новых возможностях использования продукта.
4.1.2. Организация знаний
Информация, хранящаяся в памяти потребителя, некоторым образом структурирована и организована.
Теорий по этому поводу много, но наиболее распространенная – концепция ассоциативной сети: память состоит из узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций между узлами).
Размер узла может отражать значимость характеристики для потребителя, толщина линии – силу ассоциации, направленность стрелок – последовательность ассоциаций (если это возможно):
Ассоциативная сеть существует как для статических характеристик покупательского поведения (марка продукта, магазин…), так и для динамических (обед в ресторане, открытие банковского счета...). Динамическая сеть отражает знание потребителем последовательности действий во времени.
Знание о продукте (ассоциативная сеть) может быть организовано как вокруг марочного названия, так и вокруг атрибутов товара. В приведенном примере – вокруг марки.
Метод исследования: респондентам предлагают изучить,например, показатели вымышленных марок; затем просят вспомнить эту информацию. Порядок извлечения из памяти используется для определения структуры организации знаний.
Возможности использования для маркетологов:
структура ассоциативной сети показывает, за какое звено можно «вытащить» из памяти информацию, т.е. активировать ее; определиться со стимулами, которые способны вызвать желаемую реакцию потребителя.
Производители обычно формируют ассоциативные сети вокруг своей марки (рекламой), а торговцы – вокруг атрибутов (размера, цены, формы …).