4.4. Индивидуальные различия. Самовосприятие.

– комплекс мыслей индивида о самом себе и чувств по отношению к самому себе.

Различают: идеальное «Я» (каким бы я хотел видеть себя) иреальное «Я» (кем я считаю себя на самом деле).

Для оценки и идеального, и реального «Я» используется метод семантического дифференциала.

Доминирующий • • • • • • • • • • Подчиненный

……………………………………………………………….

Мягкий • • • • • • • • • • Агрессивный

Спортивный • • • • • • • • • • Неспортивный и т.д.

Анализируется расхождение между «идеальным Я» и «реальным Я»:

• обладатели большого расхождения (не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений). Тогда они чаще покупают товары, основываясь на том, какими хотят быть – это ведет к частым покупкам, неудержимому покупочному поведению.

• обладатели среднего расхождения (несколько не удовлетворены и хотят улучшить себя реалистичным путем);

• обладатели малого расхождения (имеют точное и часто суровое представление о себе и малотерпимы к фантазиям).

Использование теории:

• человек всегда стремится достичь согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности); следовательно, будет приобретать товары, которые он воспринимает как соответствующие его самовосприятию.

• человек стремится всегда улучшить самовосприятие.

• Чтобы товар (марка) был приобретен, самовосприятие потребителя и имидж марки должны корреспондироваться:

4.5. Индивидуальные различия. Личность.

- последовательные реакции (поступки) человека на различные внешние раздражители.

Последовательность реакций основана на стойких внутренних психологических характеристиках.

4.5.1. Методы исследования личности:

• Психоаналитическая

Система человеческой личности состоит из ид (направляет поведение на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей, оно бессознательно), эго(управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго) и суперэго(представляет социальные и личные нормы, служит этическим ограничителем поведения).

Например, ид– выразить базовую потребность в агрессии путем антисоциального поведения (битья стекол, шума и драк); асуперэго– моральный запрет общества на это; тогдаэго– приобретение мощного спортивного автомобиля, броской одежды…

Использование маркетологами: построение рекламных слоганов, опирающихся на подсознательные (половые, биологические инстинкты).

• Социальная

Признается доминирование социальных переменных; признается, что мотивация направлена на удовлетворение этих переменных. Система Хорни (межличностные стремления):

• Уступчивость (личности, склонные к уступчивости, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла, следовательно, следует рекламировать их как средство социального одобрения);

• Агрессивность (личности, склонные к агрессивности, используют больше лосьона и одеколона после бритья, следовательно, их лучше рекламировать как средство социальных завоеваний, побед в обществе);

• Обособленность (личности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива, следовательно, их лучше рекламировать вне социального контекста).

Оценка личности по такой шкале ведется, например, по 35 пунктам.

• Теория характерных черт личности

Характерная черта – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Использование маркетологами:

• Считается, что одни и те же характерные черты присущи многим людям, только меняются их абсолютные величины (следовательно, по этим чертам можно проводить сегментацию);

• Считается, что черты эти относительно стабильны и универсально воздействуют на поведение (следовательно, «поведение» черт разных типов личностей прогнозируемо);

• Считается, что характерные черты можно определить на основе измерения показателей поведения.

Анализируется взаимосвязь между набором личностных переменных и всевозможными видами поведения потребителя (покупками, выбором информационных источников, новаторством, социальным влиянием, рисками, компетентностью…).