8.1. Типы закупочных ситуаций

В разных ситуациях организационный покупатель «проходит» этапы решения о покупке по-разному:

• может «проскакивать» некоторые этапы;

• может тратить на одни и те же этапы разное время.

Это зависит от типа покупки:

• повторная покупка без изменений (прямая) – ситуация, когда организационный покупатель повторно заказывает поставщику новые партии товара или услуги. Например, канцелярские принадлежности, электроэнергию, услуги по уборке помещений и проч.). Покупатель обычно выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, сотрудничество с которыми было удовлетворительным.

• повторная покупка с изменениями (модифицированная) – ситуация, когда организационный покупатель вносит изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен, условий поставки и проч. Например, повторные заказы на модифицированное оборудование, комплектующие изделия, услуги консультантов и т.д.

• покупка для решения новых задач – ситуация, когда организационный покупатель приобретает товар (услугу) впервые. Например, жилое или административное здание по индивидуальному проекту, сложные технические сооружения – плотины, летательные или подводные аппараты, услуги интернет-провайдеров и проч.

Связь параметров процесса принятия решения с ситуацией покупки

Параметры процесса принятия решения	Ситуация покупки
	Прямая/Модифицированная	Новая
Цель покупки	В основном низкоценовая поставка	Хорошее решение новой проблемы
Время принятия решения	Короткое/ относительно короткое	Длительное
Кол-во вовлеченных людей	Немного/ относительно немного	Много
Неопределенность и риск	Практически отсутствуют/ не очень высоки	Высоки
Учитываемые поставщики	Существующие	Новые или существующие
Действия поставщиков	«подтверждение» прежнего уровня поставки существующими поставщиками с целью сохранения деловых контактов; попытка получить пробный заказ новыми поставщиками	Стремление вступить в контакт с покупающим центром, предложить наилучшее решение проблемы
Количество этапов принятия решения ……………..	Минимальное/ ограниченное	максимальное

8.2. Этапы принятия решения (процесс организационной покупки)

Процесс аналогичен процессу принятия решения о покупке конечным потребителем, однако есть некоторая специфика – в содержании и количестве этапов.

Если «привязать» одновременно этапность к основным ситуациям покупки, то увидим следующее:

Этапы процесса принятия решения	Ситуация покупки
	Прямая	Модифицированная	Новая
1. осознание проблемы	да	да	Да
1.1. обобщенное описание потребности	нет	возможно	Да
1.2. определение характеристик товара	да	да	Да
2. информационный поиск	нет	возможно	да
2.1. предварительный поиск	нет	возможно	Да
2.2. запрос предложений	нет	возможно	Да
3. оценка альтернатив и выбор поставщика	нет	возможно	Да
4.покупка (составление заказа)	да	да	Да
5. послепокупочные процессы (оценка работы поставщика)	да	да	Да

1. осознание проблемы

Начало процесса – когда один из сотрудников фирмы осознает производственную потребность, которая может быть удовлетворена только приобретением на стороне товара или услуги.

Осознание проблемы может быть следствием воздействия внутренних и внешних стимулов:

Внешние стимулы, например:

• просмотр новых коммуникационных сообщений;

• посещение специализированных выставок;

• встреча с торговым представителем производителя (продавца);

• ………………..

Внутренние стимулы, например:

• разработка нового вида продукции;

• старение и выход из строя оборудования;

• необходимость в сырье иного качества;

• финансовые проблемы;

• ………….

1. обобщенное описание потребности, например, «сокращение времени производственного процесса»

2. определение характеристик товара (услуги). Здесь группа специалистов формирует набор атрибутов товара (услуги), которые могут удовлетворить возникшую потребность. Например, «новое оборудование» – и – перечень характеристик; или «квалифицированный персонал» – и – перечень характеристик услуги по повышению уровня квалификации.

2. информационный поиск

2.1. предварительный поиск

обычно организационный потребитель обращается к источникам информации:

внешним:

• массовым – справочникам, аналитическим обзорам в специальных журналах, информационным компьютерным сетям и проч.;

• коммерческим – выставкам, рекламным изданиям, торговому персоналу и проч.;

• личным – рекомендациям других фирм и иных субъектов окружения;

• эмпирическим – через посещение представителями покупателя производственных подразделений потенциального поставщика.

внутренним:

• организационной памяти (отдельным блокам МИС) — системе хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Степень проработанности МИС, рациональности, оперативности, полноты и проч. может способствовать или, наоборот, препятствовать своевременному и адекватному «запоминанию» и извлечению «из памяти» нужной информации.

На этом этапе происходит предварительное отсеивание неквалифицированных поставщиков (например, из-за несоответствия их мощностей количественной потребности покупателя или из-за плохой репутации).

В задачу поставщикавходит размещение информации во всех основных источниках в соответствии с профилем деятельности.

2.2. запрос предложений

здесь потребуется детальное предложение в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После предварительного анализа всех предложений покупатель предлагает провести официальную презентацию товара (услуги).

В задачу поставщикавходит владение искусством составления и устного представления предложений.

Предложение в письменном виде – это не просто технический документ, а маркетинговый – должен вызывать доверие, подчеркивать тот факт, что возможности поставщика выгодно отличают его от конкурентов. Здесь поставщику лучше не просто предоставлять информацию о товаре (услуге), но и ставить различные вопросы.

3. оценка альтернатив и выбор поставщика

«центр покупки» определяет желаемые характеристики поставщика и ранжирует эти характеристики. Здесь могут использоваться компенсаторные, некомпенсаторные или другие модели оценки.