3.4. Влияние семьи и домохозяйства на потребительское поведение индивидуального потребителя

Понятия «семья» и «домохозяйство»

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо.

Семья – группа из двух или более человек, проживающих совместно и связанных кровным родством, браком или усыновлением.

Семья
Ориентирующая – в которой человек рождается	Произведенная – которую он создает в результате брака
Нуклеарная – группа, состоящая из отца, матери и ребенка, живущих вместе (вариации нуклеарной семьи – мать и ребенок после развода или смерти супруга, отец и ребенок после смерти супруги, мать и отчим с ребенком и т.д.)	Расширенная – нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дяди, тети)

Домохозяйство– группа лиц, проживающих вместе и ведущих совместное хозяйство.

Домохозяйство

Семейное Несемейное

• одинокие люди

• проживающие вместе, но

не родственники (по крови или браку), например, пожилые люди или «люди противоположного пола, живущие совместно» …..

Подавляющая часть домашних хозяйств – это семьи (75 % российских домохозяйств). Несемейные домохозяйства – 25% (в основном это одинокие пожилые женщины – 70%). Количество несемейных домохозяйств постоянно растет.

Проще оперировать в маркетинговых целях понятиями не «семья» или «домохозяйство», а понятием «потребительская единица». Следовательно, рассматривать покупательское поведение именно потребительской единицы.

Жизненный цикл семьи и покупательское поведение

Каждая семья может пройти в своем развитии несколько характерных стадий развития (этапов жизненного цикла) – их можно назвать традиционным ЖЦС:

1. этап «ухаживание» - молодые люди живут отдельно от родителей или совместно, но имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп- и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, образовательных услуг, радиоаппаратуры и проч.

2. Этап «молодожены» – молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек и проч.

3. Этап «растущая семья» - появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.

4. Этап «полное гнездо» - семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий продуктов и пром.товаров, ремонтных услуг, семейных туров, видео, детских спортивных секций, педагогических услуг.

5. Этап «пустое гнездо» - дети покидают родительскую семью. Родители остаются в одиночестве. Глава семьи еще работает. Рынок строительных услуг, более дорогой одежды, лекарственных препаратов, косметики, автомобилей, санитарно-курортных услуг, круизов, лечебно-профилактических услуг.

6. Этап «пенсионеры» – супруги не работают. Потребители садово-огородного инвентаря, книг, медицинских товаров, детских товаров (для внуков), пансионатов.

Зачастую требуется модифицировать традиционный ЖЦС в зависимости от аналитических потребностей маркетинга.

Например, дополнить эту модель социоэкономическим фактором – уровнем дохода. Тогда можно проводить количественный анализ размеров сегментов.

Набор этапов может варьироваться, равно как и набор страт.

Стадия ЖЦС	Доход
	Низший	Высший средний	Низший средний	Высший
……..

Как пользоваться такой матрицей?

На стадии анализа в каждой ячейке матрицы отражаются сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сегмента.

1. очерчивается интересующая маркетолога деятельность потребителей;

2. проводится исследование (в основном, в форме интервьюирования фокус-групп).

На стадии разработки стратегии маркетинга в каждой ячейке матрицы отражается информация, отвечающая на вопрос: «Что делать?»

Распределение ролей в принятии решения семьей

Семьи/домохозяйства напоминают организационного покупателя – это «закупочный центр». На покупательское поведение индивида влияют различные переменные семьи/домохозяйства – возраст главы, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость.

Роли в семье могут носить инструментальный и экспрессивный характер.

Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» характеристик товара, поэтому они еще называются = функциональными, экономическими.

Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эмоциональных потребностей семьи, ее норм и интересов.

При построении маркетинговых коммуникаций обязательно следует учитывать специфику этих ролей. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи/домохозяйства.

Роли: инициатор/сборщик информации; влиятель; принимающий решение; покупатель; пользователь (потребитель).

Модель семейного маркетинга представляет собой девять ячеек, которые отражают различные взаимосвязи между покупателем и потребителем. В зависимости от того, в какую ячейку попадает продукт, строится его реклама и позиционирование на рынке:

Потребитель	Принимающие решение о покупке
	Один член семьи	Несколько членов семьи	Все члены семьи
Один член семьи Несколько членов семьи Все члены семьи	1 4 7	2 5 8	3 6 9

Роли супругов в принятии решения о покупке различаются:

• Доминируемые мужем

• Доминируемые женой

• Совместные покупки

• Индивидуализированные покупки (только жена, только муж или только ребенок).

Практическая реализация ролей зависит от типа товара, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в которой принимается решение.

Можно еще и разграничить роли супругов по стадиям принятия решения о покупке (начиная от этапа поиска информации к этапу окончательного решения). При усилении вовлеченности перемещение между этими позициями существенно. Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравнению с принятием окончательного решения. Следовательно, это необходимо учесть в плане маркетинга. Например, в выборе средств рекламы, споукеров, акцентируемых атрибутов товара и проч. А при разработке дизайна торговой точки или самого товара – акценты смещаются.