Классификация ценностей по направленности (Хокинс, Бест, Кони)

Ориентированные на другого	Ориентированные на среду	Ориентированные на себя
Это взгляды общества на отношения между людьми	Это взгляды общества на взаимоотношения с окружающей средой	Это взгляды общества на ориентиры и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены
индивидуализм/ /коллективизм (ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная?) романтическая ориентация (верит ли культура, что «любовь все побеждает?») взрослый/ребенок (семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?) маскулизм/феминизм (до какой степени социальная власть принадлежит мужчинам?) конкуренция/кооперация (добивается ли человек успеха, превосходя достижения других, или же путем сотрудничества с ними?) молодость/старость (мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?)	чистота (до какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?) личные достижения/статус (базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах индивида или на наследственных факторах, таких как – семейная или классовая принадлежность?) традиции/изменения (считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?) принятие риска/безопасность (кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?) решение проблем/фатализм побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?) природа (рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть порабощено?)	активность/пассивность (какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный?) материальность/нематериальность (какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния?) тяжелый (упорный) труд/досуг (кто более почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?) отложенное удовлетворение /немедленное удовлетворение (люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?) чувственное удовлетворение/воздержанность (до какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким как еда, алкоголь, секс?) юмор/серьезность (рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело или она рассматривается легче?)

Б) Нормы – это правила, образцы поведения, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях.

Эти правила вырабатываются группой на основе согласия всех ее участников.

В ряду норм существуют

• идеалы – нормы, которые восхищают, манят, но недостижимы. Они и не предполагают, что люди достигнут этого образца. Например, в христианстве идеалом является Христос. А в жизни идеалом может быть абсолютно здоровый человек, ведущий «наиправильнейший» образ жизни, гармонично развитый духовно и физически и т.д.

• образцы – нормы рекомендательного характера. Образцы рекомендуют модели поведения, которые труднодостижимы, но при старании и способностях – реальны. Например, национальные герои, «звезды» и т.п.

Нормы проявляются в разных формах:

• право – нормы поведения, которые закрепляются законом и имеют прямо принудительный характер. Во многих странах законы регулируют потребление посредством установления «рамок» для продавцов и покупателей.

Например, запрещение продажи спиртного и табачных изделий несовершеннолетним, запрещение курения в общественных учреждениях, запрещение алкоголя при вождении автотранспорта и т.п.; Законодательство о защите прав потребителей и антимонопольное законодательство.

• мораль – нормы поведения, которые закрепляются значительными общественными группами или обществом в целом и имеют регулирующий характер. Это основные «принципы» поведения.

Например, оплата проезда, покупок в магазинах, появление «на людях» в приличной одежде и обуви.

• Обычаи – нормы повседневной жизни, передающиеся из поколения в поколение. Обычаи преемственны – «Так делали всегда, так поступали мои предки».

Например, склонность российских хозяек к зимним заготовкам, к работе семей на дачном участке «до потери пульса».

• Религия – нормы, предписанные якобы Богом.

Например, религиозные нормы часто включают регулирование пищи, использование одежды и т.п.

• Мода – нормы, формируемые референтными (эталонными) группами и отличающиеся своим непостоянством.

Например, ношение длины мини, макси, миди, применяемые материалы и медицинские препараты, породы животных, марки машин и проч.

В) Санкции – наказания (или поощрения) за нарушение культурных норм.

• Позитивные санкции – орден, премия, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.;

• Негативные санкции – смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, презрение, насмешки и т.д.

Санкции могут быть зафиксированы законодательно (уголовный кодекс, КзоТ и проч.), а могут «носиться в воздухе» (признание, осуждение и проч.).

Г) Язык – средство общения с помощью символов, которые понятны всем носителям данной культуры.

Язык проявляется в разных формах:

• Вербальный – звуковое сочетание

• Невербальный – время, пространство, дружба, вещи, специфические символы, этикет.

Язык действует в пределах только данной культуры, вне нее он плохо поддается пониманию.

Вербальный – речевая система коммуникации. Значение слова определяется договоренностью в группе людей.

Исследование этой составляющей культуры наиболее важно для формирования одного из 4Р – продвижения (в частности, рекламных обращений).

Невербальный язык – неречевая коммуникация – также специфичен для каждой культуры.

Все культуры можно разделить в этой связи на два типа: низкоконтекстуальная (евроамериканская, например) – в которой большая часть информации передается собственно словами, явно, и высококонтекстуальная (японская, китайская, например) – в которой значение сказанного определяется не столько словами, сколько контекстом (жестами, ситуацией, окружением).