4.1.3. Измерение знаний
а) объективных– оценка содержания памяти. Это зачастую трудно сделать, т.к. потребители могут хранить в памяти огромные объемы информации. Форма вопросов зависит от конкретных целей исследования.
4.2. Индивидуальные различия. Отношение –
это благосклонность или неблагосклонность потребителей (т.е. суммарная оценка объекта). Отношение — своеобразное связующее звено, между тем, что потребители думают о товарах, и что они покупают. Знание и даже известность марки еще не означают уважение к ней.
4.2.1. Компоненты отношения к товару:
а) познавательный (мнения) или когнитивный.
б) эмоциональный (чувства) или аффективный.
познавательный и эмоциональный компоненты – это детерминанты отношения.
в) волевой (намерения) или поведенческий или конативный – это не детерминант отношения, а, наоборот, само отношение определяет волевые действия.
4.2.2. Использование знаний об отношении маркетологами:
понимание того, почему люди покупают или не покупают конкретный продукт, и почему они покупают в конкретной точке;
оценка эффективности маркетинговых мероприятий (например, рекламной кампании); не обязательно возрастет объем продаж, но возможно изменится отношение покупателей, а его можно измерить;
проведение сегментации рынка и выбор целевых сегментов (зная об отношении к ее продукту, фирма при прочих равных условиях выберет положительно настроенный сегмент).
4.2.3. Параметры отношения
|
Направленность (валентность) | ||
|
позитивное |
негативное |
нейтральное |
|
Интенсивность (экстремальность) | ||
|
сильное |
умеренное |
слабое |
|
Сопротивляемость изменениям (стабильность) | ||
|
сильная |
умеренная |
слабая |
|
Уверенность потребителя (в правильности своего отношения) | ||
|
абсолютная |
средняя |
нулевая |
4.2.4. Измерение и изменение отношения
4.2.4.1. измерение когнитивного компонента (мнения)
Многофакторные модели.
А) модель Фишбейна
А0 = Σ мi оi , i=1,n
А0 — отношение к объекту;
мi— сила мнения, что объект имеет показатель i;
оi — оценка показателя i;
n — число значимых показателей.
Б) модель идеальной точки. В случае, когда для некоторых атрибутов значение «больше» («меньше») хорошо лишь до определенного порога, а дальше – ничего хорошего.
Тогда:
потребители отмечают расположение атрибута конкретного товара на шкале (от 1 до 7 «очень сжатая — очень подробная»);
указывают важность данного показателя (от 0 до 6 «абсолютно не важна — очень важна»);
то же самое – для «идеальной» марки товара;
анализируется степень близости исследуемой марки к «идеальной»;
делаются выводы по каждому атрибуту об их совершенствовании.
4.2.4.2. Измерение аффективного (чувственного) компонента
Примеризмерения чувств:
«Насколько часто (если вообще) вы испытываете следующие ощущения, когда употребляете пиво?»
счастье, возбуждение, наслаждение, радость, удовлетворение, гордость, раздражение, подавленность, вину, сожаление……
Потребители указывают положительные и отрицательные эмоции по шкале в границах «никогда – очень часто».
изменение аффективного (чувственного) компонента
Изменение происходит в процессе подъема положительных эмоций со стороны фирмы посредством:
классической рефлексии (сочетание условного стимула – например, марочного названия – с безусловным – например, приятной музыкой);
подъемом эмоций, испытываемых к самой рекламе (использование приятных моделей и сюжетов – например, животных в нежном возрасте, детей, красивых спикеров, нетронутой природы…);
частотой экспозиции (увеличением частоты представления марки индивиду, особенно по низкововлеченным продуктам – например, зубной пасте, жевательной резинке).