- •Курс лекций
- •1.2. Потребители. Потребление. Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей
- •Потребители
- •Потребление
- •Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей
- •Влияние модернизма и постмодернизма на методологию исследования поведения потребителей
- •Тема 2. Модель покупательского поведения
- •Детерминанты пп индивидуальных потребителей
- •Тема 3. Факторы внешнего влияния на поведение индивидуальных потребителей
- •3.1. Культура
- •Классификация ценностей по направленности (Хокинс, Бест, Кони)
- •3.2. Влияние социальных классов и статуса человека
- •3.3. Влияние референтных групп на потребительское поведение индивидуального потребителя
- •3.4. Влияние семьи и домохозяйства на потребительское поведение индивидуального потребителя
- •Домохозяйство
- •Тема 4. Внутренние факторы влияния на поведение индивидуальных потребителей
- •4.1. Индивидуальные различия. Знания.
- •4.1.2. Организация знаний
- •4.1.3. Измерение знаний
- •4.2.4.2. Измерение аффективного (чувственного) компонента
- •4.2.4.3. Измерение поведенческого (намерений) компонента
- •4.3. Индивидуальные различия. Мотивация.
- •4.3.2. Теория мотивации и маркетинговая стратегия
- •4.4. Индивидуальные различия. Самовосприятие.
- •4.5. Индивидуальные различия. Личность.
- •4.5.1. Методы исследования личности:
- •4.6. Индивидуальные различия. Эмоции.
- •4.7. Индивидуальные различия. Ценности.
- •4.8. Индивидуальные различия. Жизненный стиль.
- •4.9. Индивидуальные различия. Ресурсы потребителей.
- •4.10.Психологическиепроцессы (обработка информации)
- •4.10.2. Обработка информации и маркетинговая стратегия
- •4.11. Обучение
- •Тема 5. Процесс принятия решения индивидуальным потребителем
- •5.1. Типы процессов решений
- •5.2.Этапы принятия решения
- •Тема 6. Консьюмеризм и особенности его развития в России
- •6.1. Ретроспектива консьюмеризма
- •6.2. Распространение консьюмеризма
- •6.3. Развитие консьюмеризма в России
- •Тема 7. Потребность корпоративного потребителя
- •7.1. Специфика потребности корпоративного потребителя
- •На основе подхода Дж. О'Шонесси
- •Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •7.2. Детерминанты организационной потребности
- •7.2.1 (По Ламбену)
- •7.2.2. (По ф. Котлеру)
- •Тема 8. Поведение организационного покупателя
- •8.1. Типы закупочных ситуаций
- •Связь параметров процесса принятия решения с ситуацией покупки
- •8.2. Этапы принятия решения (процесс организационной покупки)
- •Можно использовать следующую модель оценки поставщика
- •Стадии организационной закупки и распределение ролей в центре закупки
- •9. Контрольные вопросы
- •10. Тесты
- •11. Список литературы
1.2. Потребители. Потребление. Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей
Потребители – это индивиды, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи, удовлетворяя таким образом свои потребности.
Потребители
индивидуальные коллективные
«конечные потребители»«организационные покупатели»
Эти группы потребителей отличаются в следующих ракурсах:
особенности процесса обмена;
специфика факторов влияния на покупательское поведение;
некоторая специфика процесса принятия решения о покупке.
Следовательно, комплекс маркетинга, формируемый производителем (продавцом) в отношении этих разных типов потребителей существенно отличается.
Потребление
Традиционное толкование |
Современное толкование |
Процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования (уничтожения) товаров. Цель– удовлетворение естественных человеческих потребностей. |
Процесс производства символов, написание своеобразного текста.
Цель– сообщить окружающим какую-то информацию о себе. |
Произрастает из мировоззрения модернизма (с возникновением индустриального общества в разных странах в разное время: в Англии – в 18 веке, в России – в конце 19 века и др.), в основе которого лежит несколько взаимосвязанных между собой мифов. |
Происходит из мировоззрения постмодернизма(в конце 70-х годов) |
Нет оснований утверждать, что идеи постмодернизма заместили идеи модернизма. Скорее, на смену безраздельно господствующему модернистскому мировоззрению пришло время мирного его сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением. |
Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей
Модернизм |
Постмодернизм |
Однолинейность, одновариантность развития мира:
|
Многовариантность развития мира |
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.:
|
Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества:
|
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм:
|
Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света и т.д. :
|
Безоговорочная вера в прогресс:
|
Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса
|
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки:
|
Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций:
|
Идея создания единой культуры общества, объединенной общей системой ценностей, единообразие мира:
|
Идея фрагментарности культуры:
|
Управляемость мира (следствие мифа о полной познаваемости природы и общества):
|
Сомнение в возможностях управляемости мира и ведущей роли государства в этом процессе:
|
Эпоха массового производства однотипных вещей, порождающего массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами |
Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях продукты производства, рассчитанные на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, могут (но не должны) заинтересовать многих других |
Потребитель – рационален, планирующий, организованный и, вероятно, лояльный |
Потребитель – иррационален, непоследователен, противоречив и, возможно даже аморален |
Потребление – это, прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека |
В обществе постмодерна потребление – это, прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность |
Таким образом, разница в толкованиях процесса потребления:
потребление –не просто экономически утилитарный процесс, но и социальный и культурный процесс, который включает культурные знаки и символы.