3.2. Влияние социальных классов и статуса человека

Взаимосвязь социального положения и покупательского поведения

Социальный класс, к которому человек принадлежит, влияет на его поведение:

• на распоряжение своим временем (следовательно – формы проведения досуга);

• на выбор покупаемых товаров;

• на места приобретения товаров и проч.

Многие марки товаров и услуг напрямую ассоциируются у потребителей с социальными классами (и позиционируются производителями именно так).

В России не часто «социальное разделение» и «маркетинг» ассоциируются. Причины:

• не всегда требуется жесткая идентификация социального класса потребителя;

• считается достаточным использование критерия дохода для сегментирования российского рынка.

Индивидуумы с разным социальным положением (принадлежащие к разным социальным классам) склонны вести и различающийся образ жизни (т.е. у них различный жизненный стиль).

Жизненный стиль – характер использования жизненных ресурсов (временных, интеллектуальных, финансовых, материальных и проч.).

Но не всегда социальный класс является значимым детерминантом потребительского поведения («двойной стандарт» потребления):

• часть образцов поведения для классов уникальны;

• часть образцов поведения «заимствована» из других классов, вернее эти образцы поведения у разных классов схожи.

Концепция социального класса

Социальный класс – относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому относятся отдельные люди или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Следовательно,

Социально-классовая система – иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям ценностей, стиля жизни, интересам и поведению.

Любое современное общество имеет формальные системы социального неравенства:

• система социального класса – основана на ранжировании семей, члены которой имеют общие характеристики (тип жилья, доход, жизненные ценности). Ожидается, что покупательское поведение членов одной семьи будет схожим. Большое количество семей, имеющих примерно одинаковые характеристики, формирует социальный класс.

• система каст – основана на ранжировании индивидов по наследованию ими положения родителей (особенно на основе религиозного признака). Ожидается, что покупательское поведение представителей одной касты будет схожим. Более жесткая система.

• система сословий – основана на ранжировании индивидов и групп по признаку власти и примыканию к альянсам (зачастую на принципе силы.

Детерминанты социального класса

Исследования историчны – еще в 1920-хх годах.

Современное представление: наиболее важны девять детерминантов социального класса:

• экономические детерминанты: 1)профессия, 2)доход, 3)собственность;

• детерминанты взаимодействия: 4)личные достижения, 5)круг общения, 6)общественные связи;

• политические детерминанты: 7)власть, 8)классовое сознание, 9)мобильность.

Кристаллизация статуса

Можно считать социально-классовую систему общества обоснованной, если наблюдается следующее:

1. классы имеют границы, т.е. четко отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, которые позволяют включать или исключать из него конкретного индивида;

2. классы внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа или статуса – от высшего к низшему;

3. классы исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидов;

4. классы значимы, т.е. существуют значимые поведенческие различия между классами.

Один и тот же индивид может иметь высокий статус по одному статусному измерению, но низкий – по другому.

Кристаллизация статуса – степень сходства оценок статуса по всем статусным измерениям.

Если разброс оценок велик, то кристаллизация статуса слабая.

Если разброс невелик, - кристаллизация статуса сильная.

Методы измерения социального статуса

Классификационный критерий	Наименование метода	Сущность метода	Достоинства (+) и недостатки (-)
характер участия в исследовании самого исследователя и исследуемого	Объективный	Основан на объективно измеряемых количественных переменных социоэкономического статуса – род занятий, образование, доход, размер и тип жилища, объем собственности, принадлежность к той или иной организации	(+): показатели дают четкую картину, объективны; (-): в российских условиях статистика неполна, приблизительна, труднодоступна, дорога
	Субъективный	Базируется на субъективном восприятии респондентами других людей и самое себя	(+): достаточная простота сбора информации, доступность; (-): респонденты склонны завышать свои собственные классовое положение; избегать терминов, описывающих крайние классы, следовательно, размеры среднего класса оказываются «раздутыми»
	Интерпретационный	Основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и проч.	(+): возможность охвата значительных масштабов точек зрения, массовость информации; (-): во многом похоже на литературную критику, т.е. «толковательный» уклон
количество используемых одновременно детерминант статуса	Однокритериальный	Основан на одном измерении	(+): позволяет оценить воздействие конкретного статусного детерминанта на процесс потребления; (-): слишком односторонен, не дает общей картины;
	Многокритериальный (интегральный)	Основан на комбинации нескольких детерминантов	(+): позволяет получить более широкое представление об объекте; (-): сложен в разработке и использовании