3.3. Влияние референтных групп на потребительское поведение индивидуального потребителя

Классификация референтных групп

Групповое влияние на потребительское решение, пожалуй, один из самых действенных факторов.

Потребитель периодически находится в некотором отношении к какой-либо группе, следовательно, испытывает персональное влияние других людей.

Референтная группа – человек или группа людей, чьи предполагаемые позиции или ценности используются индивидом как основа для текущего поведения.

Группа принадлежности и референтная группа могут и не совпадать, оказывая разнонаправленное воздействие на индивида.

Стандартная классификация референтных групп:

По принадлежности к группе
Включающая индивида		Не включающая индивида
По привлекательности
Позитивная (притягивающая, ассоциативная)		Негативная (отталкивающая, диссоциативная)
По степени формализованности
Формальные		Неформальные
По интенсивности межличностных коммуникаций
Первичная		Вторичная
По характеру влияния на индивида
Оказывающая нормативное влияние	Оказывающая идентификационное влияние		Оказывающая информационное влияние

По привлекательности:

Для притягивающих групп характерно желание индивида воспринимать нормы, ценности и поведение людей, образующих такую группу. Человек стремится ассоциировать себя с такой группой.

С отталкивающими референтными группами индивид стремится избежать ассоциаций.

По степени формализованности:

Формальные – имеющие четкий, известный список членов и изложенные в письменном виде иерархию и структуру.

Неформальные – не имеющие четкой структуры и основывающиеся, скорее, на дружбе и общих симпатиях.

По интенсивности межличностных коммуникаций:

Первичные – относительно малые социальные образования, в которых осуществляется постоянное личное взаимодействие. Для таких групп характерна сплоченность, и члены их демонстрируют схожие убеждения и поведение.

Вторичные – характеризуются лишь эпизодическим личным взаимодействием, менее глубоким и менее влиятельным для формирования навыков потребительского поведения индивида.

Характер влияния референтных групп на поведение индивидуального потребителя

Основные типы такого влияния, от характера которого зависит маркетинговая стратегия:

• Нормативное;

• Идентификационное (ценностно-ориентированное);

• Информационное.

• Нормативное влияние – выступает в виде требования подчиняться групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций.

Маркетинговые возможности использования феномена «нормативного влияния»:

Не стоит в маркетинговых коммуникациях апеллировать к самой вещи, успешнее может быть обращение к видимости товара в процессе его потребления и к наличию нормативного пресса.

Покупатели выбирают как товарную группу, так и марку товара. Сила нормативного давления может различаться:

1. по товарной группе в целом и по конкретной марке товара (потребитель может приобретать или не приобретать алкогольную продукцию, но если он ее приобретает, то марка значит многое);

2. в зависимости от ситуации потребления (выбор марки пива более внимателен, если оно приобретается для совместного потребления в компании).

• Идентификационное (ценностно-ориентированное) влияние

Ценности – социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни группы.

Такое влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.

Желаемый результат для индивида:

• усиление собственного имиджа в глазах других людей;

• отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми восхищаются.

• Информационное влияние

• заключается в использовании потребителем информации, которая предоставляется референтной группой.

Особенно персональное влияние сильно в следующих ситуациях:

• потребитель хочет сделать обоснованный выбор и испытывает недостаток информации;

• продукт очень сложный, и его трудно оценить, используя только объективные критерии (в этой ситуации опыт других людей нужен для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор);

• индивид не способен оценить товар, даже несмотря на значительный объем имеющейся у него информации;

• все источники, кроме устного, считаются не заслуживающими доверия, ненадежными;

• информированный человек доступнее, чем другие источники информации, следовательно его консультации отнимают меньше времени, сил и средств;

• между передающим информацию и принимающим существуют сильные социальные связи;

• индивид испытывает сильную потребность в социальном одобрении…..

возможности маркетинга в использовании «влиятелей»

• методы исследования

Социометрический метод – заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

Экспертный метод (ключевого информанта) – заключается в опросе сведущих людей насчет идентификации влияющих лиц из их окружения.

Метод самооценки (самоопределения) – заключается в оценивании респондентов самих себя как влиятелей. Здесь не проводится различие между людьми, например, по имени. Считается, что если можно выделить и изолировать группу от остальных в виде отдельного сегмента, то для нее можно разработать и комплекс успешных маркетинговых мероприятий. Следовательно, достигается цель – выяснить, является ли определенный тип людей влиятельным и построить свою маркетинговую стратегию.

• характеристики влиятелей

• демографические – от них «влиятельность» индивида зависит очень слабо;

• продолжительность вовлеченности (заинтересованности/занятости) в рассматриваемой товарной группе – устойчивая вовлеченность усиливает влиятельность индивида (например, многодетные мамы – в способах излечения детских болезней; молодые женщины – в новинках моды…);

• социальная активность (общительность, независимость в суждениях) – чаще всего является основной характеристикой влиятеля;

• инновационность (восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым товарам) – повышают степень влиятельности;

• высокая экспонированность индивида источникам информации об инновациях в сфере товарного интереса (СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям и проч.) – повышает степень влиятельности.

• мотивация влиятелей

Люди обычно не делятся своим опытом в отношении товаров, если только общение не приносит им какого-либо удовлетворения или вознаграждения.

Все мотивирующие факторы могут быть сгруппированы в следующие:

1. вовлеченность в предмет обсуждения (степень заинтересованности);

2. самоутверждение (возвышение в собственных глазах) – может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения превосходства и т.д.;

3. забота о других – простое желание помочь в выборе близкому человеку (или просто знакомому) – своеобразный альтруизм;

4. развлечение – просто получение удовольствия от обсуждения рекламного сообщения или коммерческого предложения;

5. снижение диссонанса – своеобразное «выпускание пара» после неудачного приобретения.

• специфика персонального влияния

1. имеет решающее значение в сравнении с другими маркетинговыми источниками – рекламой, персональными продажами;

2. инициируемый искателем информации контакт более действенен, чем в случае инициирования коммуникации источником информации;

3. воздействие негативной информации сильнее, чем позитивной. Причина – маркетинговые коммуникации (реклама) носят исключительно положительный характер, и это вынуждает потребителя «уравнивать шансы» в ожидании менее приятных сведений.

4. Вербальная информация сильнее влияет на мышление и оценку, чем визуальная. Визуальная же способствует большей осведомленности о товаре и стимулируют больший к нему интерес.

• учет персонального влияния в маркетинговой стратегии

1. мониторинг содержания устных сообщений. Это самое меньшее, что можно и нужно сделать (слежение за процессом устного обмена информацией и оценке его влияния).

Например, некоторые выводы многочисленных исследований в этой области:

• неудовлетворенные покупкой говорят об этом в среднем 7-9 людям;

• удовлетворенные говорят об этом в среднем 3-5 индивидам;

• около 10% удовлетворенных увеличивают свои покупки у фирмы;

• около трети покупателей, недовольных реакцией на претензию, отказываются от покупок в данной фирме; около 45% из всех сокращают покупки у данной фирмы.

2. преимущественная опора на персональные устные коммуникации;

3. использование влиятелей в качестве целевого сегмента. Если их вообще можно выделить в качестве сегмента, то можно рассматривать как отдельный сегмент рынка и строить свою маркетинговую стратегию на них. Это возможно, если точно известно, что роль влиятелей играют т.н. лидеры (тренеры, врачи, священники, преподаватели, консультанты и проч.)

4. стимулирование персональных коммуникаций;

5. формирование влиятелей;

6. симулирование коммуникаций;

7. укрощение потока негативной информации.