- •Курс лекций
- •1.2. Потребители. Потребление. Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей
- •Потребители
- •Потребление
- •Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей
- •Влияние модернизма и постмодернизма на методологию исследования поведения потребителей
- •Тема 2. Модель покупательского поведения
- •Детерминанты пп индивидуальных потребителей
- •Тема 3. Факторы внешнего влияния на поведение индивидуальных потребителей
- •3.1. Культура
- •Классификация ценностей по направленности (Хокинс, Бест, Кони)
- •3.2. Влияние социальных классов и статуса человека
- •3.3. Влияние референтных групп на потребительское поведение индивидуального потребителя
- •3.4. Влияние семьи и домохозяйства на потребительское поведение индивидуального потребителя
- •Домохозяйство
- •Тема 4. Внутренние факторы влияния на поведение индивидуальных потребителей
- •4.1. Индивидуальные различия. Знания.
- •4.1.2. Организация знаний
- •4.1.3. Измерение знаний
- •4.2.4.2. Измерение аффективного (чувственного) компонента
- •4.2.4.3. Измерение поведенческого (намерений) компонента
- •4.3. Индивидуальные различия. Мотивация.
- •4.3.2. Теория мотивации и маркетинговая стратегия
- •4.4. Индивидуальные различия. Самовосприятие.
- •4.5. Индивидуальные различия. Личность.
- •4.5.1. Методы исследования личности:
- •4.6. Индивидуальные различия. Эмоции.
- •4.7. Индивидуальные различия. Ценности.
- •4.8. Индивидуальные различия. Жизненный стиль.
- •4.9. Индивидуальные различия. Ресурсы потребителей.
- •4.10.Психологическиепроцессы (обработка информации)
- •4.10.2. Обработка информации и маркетинговая стратегия
- •4.11. Обучение
- •Тема 5. Процесс принятия решения индивидуальным потребителем
- •5.1. Типы процессов решений
- •5.2.Этапы принятия решения
- •Тема 6. Консьюмеризм и особенности его развития в России
- •6.1. Ретроспектива консьюмеризма
- •6.2. Распространение консьюмеризма
- •6.3. Развитие консьюмеризма в России
- •Тема 7. Потребность корпоративного потребителя
- •7.1. Специфика потребности корпоративного потребителя
- •На основе подхода Дж. О'Шонесси
- •Модель корпоративных ценностей по ж.Ж. Ламбену
- •7.2. Детерминанты организационной потребности
- •7.2.1 (По Ламбену)
- •7.2.2. (По ф. Котлеру)
- •Тема 8. Поведение организационного покупателя
- •8.1. Типы закупочных ситуаций
- •Связь параметров процесса принятия решения с ситуацией покупки
- •8.2. Этапы принятия решения (процесс организационной покупки)
- •Можно использовать следующую модель оценки поставщика
- •Стадии организационной закупки и распределение ролей в центре закупки
- •9. Контрольные вопросы
- •10. Тесты
- •11. Список литературы
Влияние модернизма и постмодернизма на методологию исследования поведения потребителей
|
Модернизм (позитивизм) |
Постмодернизм (интерпретативизм) |
Исходные теоретические идеи |
|
|
Предмет исследования |
Непосредственно акт покупки |
Процесс потребления в целом, включающий, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, обсуждение и т.д. |
Цели |
Предсказание действий потребителей; Убеждение потребителя произвести покупку (не обязательно развивать с ним дальнейшие отношения) |
Понимание потребительских индивидуальных «исканий» и действий; Формирование приверженности потребителя торговой марке на основе построения долговременных отношений |
Методы исследования |
Количественные, аналитически-вербальные:
|
Количественные и качественные, эклектичные (применяется все, что способно породить плодотворную идею):
|
Подход к маркетингу в целом |
«традиционный маркетинг» |
«эмпирический маркетинг» |
Поведение потребителей (ПП) – это деятельность, направленная непосредственно на обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг и идей, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этой деятельности и следуют за ней.
Акцент на функциональные свойства и преимущества
Свойства— характеристики продукта.Преимущества— те потребительские качества (характеристики), которые покупатель желает получить, приобретая продукт.
Например, для зубной пасты это — препятствие образованию зубного камня, кариеса, отбеливающие свойства и проч.; для авиалиний — график и маршруты полетов, призовые километры постоянным клиентам.
Обычно каждое преимущество предполагает наличие нескольких свойств, а не одного. Например, преимущество марки телевизора (четкость картинки) определяется совокупностью его функциональных свойств (яркость и контрастность изображения, насыщенность цветов размер экрана и проч.)
Посыл:
потребители ищут в товаре наличия определенных свойств;
оценивают эти функциональные свойства в терминах их относительной ценности;
выбирают продукт, обладающий в их глазах наивысшей совокупной ценностью;
все, что не вписывается в указанные рамки — относится (в лучшем случае) на счет «имиджа» или «бренда» без четких представлений об эти понятиях или определяется (в худшем случае) как «нерациональное», «противоречащее здравому смыслу» отклонение от нормального потребительского поведения.
Узко очерченные товарные категории и границы конкуренции
Посылка:
борьба происходит на уровне прямых и непосредственных конкурентов
(на уровне торговых марок).
Акцент на переживания
Ощущения(воздействие на органы чувств с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запахов). Цель – через стимулирование чувственного восприятия доставить потребителю эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение.
Чувства(обращение к внутренним чувствам и эмоциям с целью формирования аффективных переживаний, начиная с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости).
Размышления(обращение к интеллекту людей с целью спровоцировать размышления и воззвать к творческому потенциалу, сформировать у них переживания познания, разрешения проблем). Попытка заинтриговать человека, подтолкнуть к заочному диалогу.
Действия (воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими индивидами с целью сделать жизнь потребителей богаче, предложить альтернативные пути выполнения работы, альтернативный стиль жизни).
Соотнесение (подразумевает связь с другими людьми, другими социальными группами или даже нацией, обществом культурой и заставляет индивида соотносить себя с собственным идеальным состоянием, другими людьми, другой культурой).