- •Содержание
- •Структура рекламного бюджета и методы определения величины рекламного бюджета.
- •Методы качественных исследований в рекламе.
- •Методы количественных исследований в рекламе.
- •Исследование средств распространения рекламы.
- •Способы измерения аудитории радио
- •Творческий процесс в рекламном агентстве.
- •Креативный бриф и его структура.
- •Маркетинговая стратегия предприятия.
- •Организация рекламной деятельности предприятия.
- •Рекламная стратегия: виды и этапы разработки.
- •Стратегическое планирование в рекламном агентстве. Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)
- •Ключевые этапы процесса стратегического планирования:
- •Платформа бренда и коммуникационный бриф
- •Прогноз эффективности рекламной кампании
- •Оценка эффективности проведенной рекламной кампании
- •Участники процесса стратегического планирования
- •Структура рекламного процесса.
- •Рекламное предприятие: понятие, классификация, структура.
- •Персонал рекламного агентства.
- •Документирование рекламного процесса.
- •1) Договорные отношения
- •Регуляция договорных отношений
- •Формы договорных отношений
- •3)Структура типового договора
- •1. Преамбула (или вводная часть)
- •2. Предмет договора
- •3. Дополнительные условия договора
- •4. Прочие условия договора
- •5)Виды брифов
- •Стратегические цели рекламной коммуникации.
- •Факторы возникновения и развития рекламы.
- •Социальная реклама.
- •Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Маркетинговые исследования в рекламе.
- •Ненадлежащая реклама и ее основные формы.
- •Понятие и система источников правового регулирования рекламной деятельности.
- •Основные средства распространения рекламы.
- •Психологические аспекты потребительского поведения.
- •Структура и содержание рекламного текста.
- •Визуальная структура рекламного обращения.
- •Правовое регулирование отношений в сфере массовой информации.
- •Потребности и мотивы целевой аудитории.
- •Психологический анализ рекламного сообщения.
- •Психологический анализ содержательных и формально-динамических аспектов рекламного сообщения.
- •Психологические условия эффективности микротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: вид и величина шрифта, читабельность отдельных букв и цифр.
- •Психологические условия эффективности макротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: использование «бегущей строки», различных способов оформления строк
- •Связь размера, частоты повторений, расположения рекламного сообщения с эффективностью его воздействия.
- •Соотношение вербальной(текст) и визуальной части рекламного сообщения.
- •Психологические требования к цветовому оформлению рекламного сообщения. Восприятие цвета и эмоции. Предметное восприятие цвета. Контрастные и неконтрастные сочетания цветов.
- •Психологические требования к объему текстовых сообщений, характеру аргументации
- •Психотехнологии рекламных средств без обратной связи (реклама на телевидении, радио, печатная реклама, транспортная реклама, наружная реклама).
- •Психотехнологии рекламных средств с обратной связью (прямая почтовая рассылка, реклама по телефону, реклама на местах продаж, особенности личных продаж).
- •Реклама и ценностные ориентации общества.
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- •Фирменный стиль и имидж предприятия.
- •32. Фирменный стиль и имидж предприятия.(2 вариант)
- •Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли.
- •1.Компенсация за распространение нового продукта
- •2.Скидки
- •3.Возврат
- •Технологии формирования лояльности потребителей.
- •Критерии и принципы сегментации рынка.
- •1. Сегментирование по географическому принципу
- •2. Сегментирование по демографическому принципу
- •3. Сегментирование по психографическому принципу.
- •4. Сегментирование по поведенческому принципу.
- •Выбор стратегии охвата рынка и факторы, оказывающие влияние на принятие решения по выбору стратегии. Выбор стратегии охвата рынка.
- •Массовое поведение и психологические эффекты массовой коммуникации.
- •Понятие товарного знака и знака обслуживания.
- •Позиционирование бренда и брендмоделирование.
- •Продукты графического дизайна в рекламе.
- •Условия интеграции маркетинговых коммуникаций.
- •Массовые коммуникации и сми.
- •Предприятия и организации сми.
- •Тенденции развития рынка печатных сми.
- •Виды услуг медийных рекламных агентств.
- •Основные услуги медийных рекламных агентств
- •Основные формы вознаграждения медийных агентств
- •Формы оплаты услуг рекламного агентства.
- •Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании.
- •Основные формы вознаграждения медийных агентств
- •Структура и функции пр - службы предприятия.
- •Пр - кампания: основные этапы, правила разработки и реализации.
- •Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации.
- •Модели и структурные компоненты коммуникации.
- •Основные сферы пр - деятельности.
- •Медиарилейшнз в структуре пр-коммуникаций.
- •Менеджмент антикризисной пр-кампании.
- •Пр - деятельность в работе государственных учреждений и общественных организаций. Работа с инвесторами.
- •Выбор целевой аудитории рекламной коммуникации.
- •Форматы специальных событий в btl-коммуникациях и сфере связей с общественностью.
- •Инновационный и креативный менеджмент в рекламном бизнесе.
- •Коммуникативная концепция рекламного образа.
- •Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.
- •Визуальная грамматика текстового сообщения в рекламе.
Платформа бренда и коммуникационный бриф
Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:
Для платформы бренда - создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от Агентства к Агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать т. н. «сущность бренда» (позиционирование) – описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей.
В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить Агентству работать на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.
Для коммуникационного брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:
Задача коммуникационной кампании;
Целевая аудитория коммуникаций;
Ключевая идея коммуникации;
Каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией)
Прогноз эффективности рекламной кампании
Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не «четких» цифр продаж.
Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.
Оценка эффективности проведенной рекламной кампании
На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об «эффективности» неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и - при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.
В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.