Основные формы вознаграждения медийных агентств

Выбор формы вознаграждения медийного агентства зависит от многих факторов.

Среди них:

• поставленные перед агентством бизнес-задачи

• набор предоставляемых услуг

• география сотрудничества

• уровень/степень профессионализма клиентской команды

• длительность сотрудничества между рекламодателем и агентством

Поскольку каждая бизнес-ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства различаются в довольно широком диапазоне, определение той или иной системы вознаграждения агентства также требует индивидуального подхода. Примеры и рекомендации, приведенные далее, основаны на наиболее часто встречающихся на рынке подходах к определению вознаграждения агентства.

Основными принятыми на рынке формами вознаграждения медийных агентств являются:

1. Агентская комиссия

Рассчитывается как процент от размещаемого бюджета

2. Фиксированное агентское вознаграждение (фи)

Рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества

3. Комбинированная схема вознаграждения

На часть проектов рекламодателя устанавливается комиссия, рассчитываемая как процент от бюджета ( к примеру на бюджет закупки), в то время как другая часть работ компенсируется по схеме фиксированного вознаграждения ( к примеру, планирование)

4. Бонусная схема вознаграждения

Бонус определяется дополнительно к одному из выбранных подходов в п.1-3, по результатам работы агентства за отчетный период (как правило, за год или за проведенную кампанию)

(Подробнее – см. «Основные формы агентского вознаграждения»)

47. Структура и функции пр - службы предприятия.

Основные направления работы специалистов ПР - службы компании.

спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

• управление корпоративным имиджем;

• создание благоприятного образа личности;

• построение благоприятных отношений со СМИ;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

• общественная экспертиза;

• взаимоотношения с инвесторами;

• отношения с потребителями товаров и услуг;

• проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

• управление кризисными ситуациями;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. [Чумиков с 42]

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

• Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

• Организация пресс-конференций, приемов посетителей.

• Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

• Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

• Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.

• Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

• Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

• Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

• Благотворительность.

• Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.

• Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

• Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.

• Обучение сотрудников своего отдела.

• Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований.

• Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

• Установление связей с политиками и чиновниками.

• Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

• Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.[Джеф]

Факторы, влияющие на особенности формата работы. Модель работы ПР - службы коммерческой структуры. Функциональный принцип организации работы. Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п.

Примерная схема организации деятельности отдела по ПР. Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого ПР-отдела:

• пресс-центр;

• группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра)

• редакционно-издательский отдел (РИО);

• сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);

• сектор общих проблем;

• группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);

• группа внутреннего ПР;

• группа организации контактов с внешней общественностью.

Предложенная схема не является “истиной в последней инстанции”. Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается “на откуп” пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее ПР-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан.

Руководитель ПР-отдела должен иметь подготовленного заместителя, так как в различных чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя ПР-отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.

Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая и рекламная службы, отдел по ПР.

. Функции ПР-отдела коммерческой фирмы

• Занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью;

• Ведет постоянную работу как часть менеджмента;

• Взаимодействует со службами маркетинга и рекламы;

• Способствует успеху инвестиционной политики;

• Изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;

• Анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность;

• Рекомендует внести изменения в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

• Проводит работу по внутреннему ПР (внутреннему маркетингу);

• Формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью;

• Планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;

• Опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы;

• Организует лоббистскую деятельность фирмы.

Территориально-отраслевой и ситуационный принципы организации работы ПР - подразделения. Принцип организации работы по направлениям деятельности. ПР – менеджмент. PR-менеджмент — процесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

PR(Паблик рилейшнз) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. С наступлением 2000 г. руководство (топ-менеджмент) все большего числа организаций постепенно понимает стратегическую значимость PR как управленческой функции. На сегодняшний день PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью организаций и перестает быть только исключительно реакцией на внезапные потрясения и шоки. На организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту[1]. ДеятельностьPR -менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа — это продвижение товаров и услуг с целью увеличения покупок.Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний.[1]

В общих чертах цель PR-менеджера – из ничего сделать что-то, интересное целевой аудитории. А уж с помощью каких средств будет достигаться эта цель – остается целиком на совести самого пиарщика. В стандартные обязанности входит формирование плана PR-активности компании; работа со СМИ; подготовка и проведение пресс-конференций; написание презентационных и пресс-материалов, докладов для спикеров компании; наполнение сайта. Это может быть выполнение конкретного задания по просьбе руководства или реализация проекта целиком.

Организационные фор­мы управления ПР-деятельностью: пресс-центры, центры общественных связей, информационные агентства и пресс-секретари.

Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба - группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации Пресс-служба решает две задачи:

1. обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;

2. создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться следующими специалистами:

1. пресс-специалистом (пресс-секретарем);

2. пресс-бюро;

3. отделом по работе с прессой;

4. пресс-службой или пресс-центром;

5. службой PR (непосредственно ее руководителем);

6. внештатным работником или внешней консультативной фирмой.^[1]

7. Информационное агентство — специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), обслуживающее СМИ. Его основная функция — снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на его продукцию. Функционирование агентства ориентировано на сбор новостей.

8. В Российской Федерации, в соответствии с Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации» в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

9. Информационные агентства могут охватывать весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции могут работать как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т. д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фотостудии, архивы, отделы по созданию веб и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR-отделы и т. д., услугами которых также могут пользоваться клиенты информационного агентства.^[1]

Пресс-секретарь предоставляет официальную информацию, подготовленную для печати, радио, а также телевидения. В коммерческих структурах штатная единица пресс-секретаря входит в структуру отдела по связям с общественностью. Пресс-секретарь занимается мониторингом и анализом средств массовой информации, подготовкой пресс-конференций, связанных с теми или иным событиям, написанием пресс-релизов, выполнением пресс-пакета для журналистов. Особое внимание уделяется внешнему виду сотрудника, так как на протяжении дня приходится общаться с огромным количеством людей. Как правило, пресс-секретарь - это «лицо» фирмы или артиста. Одежда сотрудника должна соответствовать месту, а именно, на пресс-конференции, на концерте и в офисе пресс-секретарь должен носить деловой костюм и туфли. В более демократичной обстановке, костюм можно заменить на удобную и аккуратную одежду. Данная профессия привлекает своей непредсказуемостью. Иногда даже и предположить невозможно, с чего начнется следующий день или неделя.