31. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

Социологическое обеспечение рекламной деятельности- комплекс мероприятий по изучению и анализу социальных процессов и явлений в социальной среде с целью выработки и обоснования конкретных мер, направленных на повышение эффективности рекламной деятельности и рекламных сообщений.

Социологическое обеспечение рек­ламной деятельности представляет собой процесс информационной и интеллектуальной поддержки решений рекламистов посредством пре­доставления результатов социологических исследований и подготов­ленных на их основе документов.

В этом смысле социологическое обеспечение позволяет:

-полнее представлять обстановку в социуме;

-предусмотреть влияние тех или иных управленческих мер или действий на социальные процессы в сфере социальных отношений рекламистов; оптимальное использование рабочего времени, творческого потенциала, научной организации труда участников рекламного процесса;

-осуществить социальную экспертизу и прогнозирование последст­вий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарно­сти общества;

-методы соц. исследований позволяют установить не­посредственный контакт с людьми на этапе реализации рекламной кампании, выработать практические рекомендации по ее совер­шенствованию.

Информационное обеспечение рекламной кампании предполагает проведение исследований с целью ее подготовки и может осуществ­ляться на базе сбора первичной информации, а также на основе анали­за вторичных данных. Вторичные исследования необходимы для оценки общего состояния дел в изучаемом секторе экономики, степени насыщения рынка, характери­стик ЦА, уровня конкуренции, распределения долей рынка между фирмой и ее конкурентами, применяемых конкурентами рекламных стратегий. Вторичные исследования помогают сформули­ровать задачи рекламной кампании и могут стать источником новых творческих идей для разработки концепции рекламной кампании.

Соц. сопровождение рекл.кампании - непре­рывное соц. обеспечение в процессе рекламной дея­тельности.

При этом основными целями социологического обеспечения являются:

-выявление резервов и интенсификация труда рекламистов, способствующие созданию благоприятных условий для эффективности управленческого воздействия на социальные процессы в сфере социальных отношений и продаж, направленной на качественное решение задач в рамках рекламной деятельности;

- оптимальное использование как служебного, так и творческо­го потенциала управленческой деятельности и ее научная организа­ция;

-социальная экспертиза и прогнозирование последствий рекламной деятельности в интересах укрепления солидарности общества;

- выработка практических рекомендаций по совершенствованию рекламной компании.

На каждом этапе этого процесса, допустимы параллельный или последовательный (либо их сочетание) способы организации и прове­дения социологических исследований в зависимости от конкретной обстановки, наличия времени, имеющихся сил, средств и специали­стов в области социологического знания.

Задачи социологического обеспечения:

-выяснение объ­ективной готовности общества для нового товара или услуги;

-выяснение основных параметров информационной инфраструкту­ры для размещения рекламы;

-создание рек­ламного продукта.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для. восприятия предлагаемого товара или услуги, причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психологическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адаптация к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях — последовательных или параллельных. Важный этап этих поисков — так называемая кабинетная работа («исследование за столом»), когда рекламопроизводитель знакомится с вторичными1 данными (или документальными) — информацией, уже накопленной обществом к данному моменту и пред­ставленной в справочниках, досье собственной организации, профессиональной периодике, специальной литературе и т.д., которые можно найти в библиотеках, в Интернете, в досье, в архивах и т.д. и которые могут быть с определенными оговорками применены при производстве конкретной рекламы.

Преимущества поиска вторичных данных обусловлены их низкой стоимостью при высокой эффективности: они дают возможность представить происходящие в обществе перемены в динамике. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они могут пригодиться в дальнейшем. Если необходимые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опубликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам в данной рекламной кампании, это сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если эти сведения придется покупать, это обойдется значительно дешевле, чем получать их заново.

Если будет доп вопрос об источниках и вообще-как это происходит:

(Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продукта, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важной, но все же более «субъективной», будет ориентация населения на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня — о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. — можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров1.)-

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)

Данные о характеристиках современного российского общества можно найти в, исследованиях Фонда «Общественное мнение», компании РОМИР/GALLUP, «Валидата» («Value Data» — филиал американской фирмы Д. Янкеловича), Russian Market Research Company и др.)

Субъектами социологического обеспечения, как правило, выступают: руководство, органы управления, научно-исследовательские организации и учебные заведения, нештатные респондентские узлы и респондентские пункты со­циологической опросной сети.

Социологическое исследование имеет сложную структуру и включает в себя:

· методологию – принципы и методы научного познания, теоретическое обоснование проблемы и логики исследования;

· методику и технику – совокупность приемов и способов наиболее рационального использования социологических методов;

· методы – способы построения и обоснования научного знания;

· процедуры – последовательные операции по организации исследования;

· инструментарий – методические документы, с помощью которых осуществляется сбор первичной социологической информации (например, анкеты, бланки-интервью, карточки для фиксации наблюдений и т. д.)

В процессе реализации прикладного социологического исследования принято выделять несколько этапов:

1. подготовка (включает в себя определение темы, целей, и задач исследования; проведение пилотажного (пробного) исследования и подготовку программы; определение генеральной и выборочной совокупности*; разработку инструментария, выборки; формирование исследовательской группы; определение сметы и графика работ);

2. сбор первичной социологической информации;

3. подготовка собранной информации к обработке и обработка ее на компьютере;

4. анализ обработанной информации, подготовка аналитического отчета по результатам исследования, содержащего выводы и практические рекомендации.

Конкретная форма или вид социологического исследования обусловлен характером поставленной цели, выдвинутых задач и, в соответствии с ними, глубиной требуемого количественного анализа предмета исследования. На основании этого критерия выделяются три вида социологических исследований:

1) пилотажное (разведывательное);

2) описательное;

3) аналитическое.

Разведывательное – наиболее простой вид конкретного исследования. Оно решает ограниченные по содержанию задачи, охватывает небольшие обследуемые совокупности. Разновидностью разведывательного исследования является экспресс-опрос, который проводится в целях получения оперативной информации о каком-либо конкретном событии или явлении.

Объектом описательного исследования выступает большая общность людей, неоднородная по своим характеристикам, что позволяет производить сравнения и сопоставления.

Аналитическое – является самым сложным видом исследования. Оно предполагает выявление причин, обуславливающих тот или иной характер наблюдаемого явления, его динамику.

В зависимости от применяемого метода сбора эмпирических данных принято различать:

1) опрос (анкетирование, интервью, почтовый и телефонный опрос, экспертный опрос и т. д.);

2) наблюдение;

3) изучение документов (в т. ч. количественные и качественные методы);

4) эксперимент;

5) социометрический анализ.( вид опроса, направленный на количественное измерение и анализ структуры межличностных отношений в малых социальных группах путем фиксации среды членов малой группы связей предпочтения в ситуациях выбора)

ВСЕ ПОДРОБНО ОБ ИССЛЕДЫВАНИЯХ,КОТОРЫЕ ТРЕБУЮТСЯ В ЭТОМ ВОПРОСЕ:

Виды социологического исследования (по целям и задачам)

1. Фундаментальные исследования – направлены на анализ социальных закономерностей, тенденций.

2. Прикладные исследования, предполагающие выработку путей совершенствования конкретных социальных объектов.

3. Разведывательное – сжатое по объему, упрощенное по программе, предварительное исследование.

4. Пробное (пилотажное) исследование – испытание вопросов и методов в панельной группе.

5. Описательное – применяется для составления относительно целостного представления об изучаемом явлении, процессе, его структурных элементах.

6. Аналитическое (экспериментальное) – углубленное изучение, не только описание, но и выявление причин.

7. Монографическое исследование – позволяет изучить объект как представителя класса подобных. разновидность социологического исследования, в котором объектом изучения выступает только одна единица какого-либо класса социальных процессов или явлений, выступающая представителем всего этого класса.

8. Сравнительное исследование – помогает сравнить различные объекты.

9. Ситуационное исследование – не является репрезентативным. Это изучение конкретного человека, события, одиночного явления. Данные такого исследования невозможно обобщить, но может возникнуть гипотеза.

10. Точечное (проводится один раз) и повторное (проводится несколько раз).

11. Панельное исследование – неоднократное изучение одного и того же объекта через определенные интервалы.

12. Тендовое исследование – повторное исследование на одном и том же объекте без сохранения выборки.

Этапы социологического исследования

1 этап (30% времени) – информационное обеспечение исследования (постановка проблемы, целей, гипотез, выбор методов выборки, сбора данных, обработки и анализа информации, организационное планирование).

2 этап (10% времени) – сбор социологических данных.

3 этап (10% времени) - подготовка данных к обработке и обработка.

4 этап (25% времени) – анализ результатов, проверка гипотез.

5 этап (5% времени) – отчет (оформление).

6. этап (20% времени) – внедрение (социологические технологии).