Выбор стратегии охвата рынка и факторы, оказывающие влияние на принятие решения по выбору стратегии. Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

а) Ресурсы фирмы. При ограничении ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.  б) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше всего подходят к стратегии дифференцированного маркетинга.  в) Этап жизненного цикла. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.  г) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, успешно используют стратегию недифференцированного маркетинга.  д) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Критерии сегментации, раскрывающие качественные и количественные характеристики сегмента. Количественные параметры сегмента. Наиболее распространенные критерии сегментации: 1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя, из этих параметров фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети. Доступность сегмента. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (посредники или собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции. Существенность сегмента.  Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентировать мощности или наоборот , их надо перепрофилировать на другой рынок. Прибыльность сегмента. Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.). Совместимость сегмента с рынков основных конкурентов.  Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной фирмы затрагивает их интересы ? (следует быть готовым нести дополнительные расходы по закреплению в данном сегменте). Защищенность целевого сегмента от конкуренции. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия.

Международное сегментирование. Географический критерий часто используется в международном маркетинге. Рынок может быть разделен по экономической и культурной близости от географических зон (Скандинавские страны, страны Балтии), по странам (рыночная Венгрия, Словакия), в соответствии územněsprávního пробоя (выбранный землями в Германии), в соответствии с размером города (компания сосредоточится на города с более чем 100 тысяч. жителей), в соответствии с плотностью населения (распределение компании строят гипермаркеты в плотные скопления населенных пунктов), в соответствии с климатом (автомобиль оборудования для кондиционирования воздуха) и так далее.

Демографические критерии включают в себя основные критерии сегментации в основном из информации такого рода легко доступны. Например следующим критериям: пол (рынок продуктов для мужчин и женщин), возраста (пенсионного рынка), размер семьи (большой семейный автомобиль), этнической принадлежности (в частности, важным критерием в этнически разнообразных стран, таких как США - рынок Афро-американцы, латино рынка), и религия.

Социально-экономические критерии позволяют определить особенности структуры покупательной способности и расходов. Примерами таких профессиональной структуры (рабочие, крестьяне, рабочие), уровня образования (начальное, среднее, высшее), сумма дохода (важный фактор, который дает покупательной способности целевой группы) располагаемый доход домашних хозяйств, структуре расходов домашних хозяйств (расходы на жилье, транспорт, питание, досуг) и так далее.

Psychografická критерии менее измеримы, но и в современной концепции международного маркетинга играют важную роль в объяснении отношения потому, что иностранные потребители, их системы ценностей и образа жизни. Критерии psychografickým принадлежат, например, принадлежность к определенной социальной класса (топ-менеджеры, мелкие предприниматели, государственные служащие), личностных характеристик потребителей (амбициозный, интровертный, экстраверт личность), типология или образа жизни.

Определение критериев эффективности проведения сегментации.