32. Фирменный стиль и имидж предприятия.

Фирменный стиль-основа имиджа, главное средство его формирвания. Фирменный стиль-это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Понятие фирменный стиль содержит в себе две составляющие: внешний образ и глубинный образ или внутренний имидж.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации (визитки, прайслисты), фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п (фирменный стиль должен находить отражение на всех носителях).

Внешний имидж компании-это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. Он также определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами, т.е. с внешним миром.

Глубинный образ (внутренний)-это взаимоотношения сотрудников, наличие определенного корпоративного духа и корпоративной культуры.

Фирменный стиль-основное средство формирования имиджа, которое: улучшает отношение потребителя к рекламе; воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг); помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; резко повышает эффективность рекламы; экономит деньги.

Преимущества фс: компоненты фс помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора; красивый фс косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фс формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям; фс помогает выведению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фс, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений; фс повышает эффективность рекламы, действенность которой напрямую зависит от ее повторяемости.А константы фс в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов; ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте.

Имидж организации – образ, складывающийся у клиентов, партнеров, общественности, формирующийся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Понятие имидж вообще тесно связано с понятием репутация, причем, последнее, как правило, воспринимается как более связанное с реальностью, в то время как имидж имеет оттенок чего-то мнимого. Репутация формируется в течение долгого времени и предполагает свою историю, а также последовательность образа и в некоторой степени предсказуемость поведения.

Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних взаимосвязей, деловых и межличностных отношений персонала, официальная атрибутика – название, эмблема, товарный знак.

Прежде чем открывать фирму, нужно продумать и просчитать все до мелочей: от того, на какого потребителя рассчитан ваш товар или услуга, до того, какие требования вы станете предъявлять своим сотрудникам. «Стремительный выход» фирмы на рынок подчас чреват непродолжительностью ее существования. В таких случаях часто происходит разрыв: фирменного стиля еще нет, положительный имидж компании не сформирован, а она уже работает, что-то кому-то пытается продавать. В этом «что-то» и «кому-то» зачастую кроется начало конца.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления ( планирования, организации и контроля) – одна из основных задач бренд-менеджмента. Для эффективного управления корпоративным имиджем необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно ( затраты, сроки, результата, экономическая эффективность).

Необходимо действовать поэтапно:

-определиться с целевой аудиторией (возраст, род занятий и т.п)

=этап разработки концепции имиджа. На этом этапе нужно выяснить род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; чем товары (услуги) фирмы отличаются от конкурентов. И на этой основе разрабатывать концепцию имиджа. Это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя (что является для целевой аудитории определяющим фактором при выборе конкретной компании, имеет ли значение социальная ответственность и др.);

-формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя

Самые преуспевающие компании создавали свой имидж в соответствии с определенным планом. Мастер-план имиджа состоит из четырех основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутренного имиджа и неосязаемого имиджа. Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

-достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

-поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;

-установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для построения фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять несколько шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые можно разработать положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии фирмы.

Следующий шаг-определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда вы двигаетесь. После того, как вы определитесь с тем, что вы хотите, нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии и определения целей. Подчинение стандартам и правилам-метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Внешний имидж. Программа формирования внешнего имиджа состоит из элементов. Качество продукта - наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Осязаемый имидж создается из восприятия бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. К внешней составляющей имиджа относится разработка рекламной и pr-кампании.

Внутренний имидж. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. На внутренний имидж влияют различные внутренние программы: кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников.

Неосязаемый имидж. Складывается на основе проявлений внешнего и внутреннего имиджа. Приятный, добрый, понимающий, симпатичный, расстройство, гнев, раздражение, неприятие – все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но тем не менее они обязательно влияют на наши суждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях.

Если возникла необходимость поменять имидж, то не нужно пытаться менять его слишком быстро, потому что те, кто давно знают компанию, в эти перемены просто не поверят; а перед теми, кто ее не знает, без соответствующей подготовки она долго не продержится. Если все же руководство фирмы решило, что требуется радикальные перемены, их следует осуществлять поэтапно, постепенно редактируя что-то в облике или общем имидже.

Можно выделить следующие этапы:

-замер уже сформировавшегося имиджа. Здесь нужно выяснить, как воспринимается компания общественностью в сравнении с конкурентами по показателям: честность, опыт, доверие клиентов, надежность. Если кто-нибудь наотрез отказывается впредь иметь дело с компанией, то выяснить, что послужило для этого причиной. Рекомендовал ли кто-нибудь компанию, ее продукты и услуги друзьям. Как относятся к компании конкуренты (считают ли они фирму лидером или аутсайдером). Для этого используют различные методы диагностики, втом числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы;

-выявление положительных и отрицательных факторов формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными - которые мешают решать поставленные задачи;

-третий этап предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе и составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии должна реализовываться.

В целом же действовать следует во имя будущего и, зная, насколько оно переменчиво и неустойчиво, стремиться преуспевать в своем деле, доказывая его полезность и плодотворность.

Основные инструменты формирования имиджа: корпоративная культура, фирменный стиль (логотип, шрифты, цвета, верстка), продукт/услуга, реклама, PR.

Позиционирование можно представить как заострение внимания  на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках, которые хочет видеть общественность. Сам процесс позиционирования складывается из некольких этапов:

• выбор - то есть, из всех черт человека вам необходимо отобрать только те, в которых заинтересована общественность.

• усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

• перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

Корпоративное позиционирование-действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать:

-   внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации;

-оптимальное представление корпорации во внешнем мире;

-  условия для повышение позитивной известности корпорации  в среде реальных и  потенциальных партнеров;

-  возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению   с восприятием конкурентов

Внешнийобраз

История компании – это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. При этом может созникать некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах персонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории.

Придумывая название товара или фирмы, нужно понимать, что оно должно быть хорошо запоминаемым и «вкусным», максимально подходить к категории товара, а самое главное, не вызывать неприятных звуковых и смысловых ассоциаций.

1) Смысловые названия.Такие названия несут в себе четкий смысл, отражают вид деятельности компании или сущность позиционирования товара. Они говорят сами за себя, содержат некую форму описательности. К минусам подобных названий можно отнести тот факт, что они больше подходят для продуктов, нежели для компаний, так как являются довольно «узкоспециализированными». Если разработка торговой марки построена на основе такого названия, то расширять сферу своей деятельности компании, в названии которой четко отражен смысл этой деятельности, будет достаточно проблематично.

2) Комбинаторные названия .Обычно сочетают в себе несколько корней, сгенерированных таким образом, чтобы донести до сознания потребителя конечную идею бренда. Кроме того, комбинаторные названия оригинальны, что обуславливает их высокую конкурентоспособность.

3) Абстрактные названия .Представляют собой определенную последовательность букв и звуков, позитивно влияющую на акустическое и визуальное восприятии имени аудиторией. Такие неймы, подобно легким мелодичным переливам, способны ласкать слух человека, рождая у него в голове благоприятный ассоциативный ряд. Абстрактные неймы довольно нейтральны по эмоциональности и лишены акцентированной смысловой нагрузки. Тем не менее, несмотря на то, что жизнь в них вдохнуть куда сложнее чем, скажем, в смысловые, шанс, что они будут носить негативную окраску в иностранных языках, весьма невелик. Риск сводится к минимуму, и кроме тог, подобные имена, как уже говорилось выше, неплохо подходят для компаний. Резюмируя, можно сказать, что они не несут в себе прямого смысла, не выражают ничего конкретного, а соответственно доносят до потребителя конечную идею бренда посредством ассоциаций, абстрактных образов. В некотором роде такие названия уместно сравнить с абстракционизмом в живописи.

4) Креативные или "игровые" названия.Эти неймы основываются на игре слов, что очень эффективно, зная любовь российской аудитории к любого рода шуткам и юмору. Преимуществом креативных названий, безусловно, является оригинальность. Они позволяют выделиться среди конкурентов, при этом вероятность того, что кто-то придумал такой же нейм до вас, практически отсутствует.

5) Аббревиатурные названия.Так же, как и абстрактные, неплохо подходят для названия компаний. Конечно, аббревиатурных неймов придумано уже очень много, что затрудняет возможность соригинальничать. Зачастую такие имена смотрятся как клоны в современном мире брендов, зато отличаются краткостью и прекрасно запоминаются.

Логотип— графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идеограммы. ( словосочетание, графический рисунок). Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Должен быть универсальным, запоминающимся, лаконичным.

Про цвет http://www.psyholog-911.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=229:c-&catid=16:2010-05-15-20-36-28&Itemid=56

Про переговоры http://www.addere.ru/re15.htm (не стала тут расписывать, статьи несложные и небольшие)

Любая компания, прочно занявшая свою нишу услуг/товаров, не может обойти стороной необъятную интернет-аудиторию потенциальных покупателей товаров/услуг. Разработка сайта открывает новые рынки сбыта. Существует несколько видов сайтов. Сайт-визитка кратко и в доступной форме ознакомит потенциального покупателя с Вашей компанией. Такой сайт, как правило, содержит несколько страниц: Главная, О компании, Услуги, Форма обратной связи, Контакты.Сайт-представительство даст пользователю более подробную информацию о Вашей компании. Сайт-представительство имеет более сложную структуру и может содержать несколько разделов. Если Вашей деятельностью является продажа товаров, то Вам необходим каталог продукции, который предоставит информацию о каждом товаре и его характеристиках (вес, цвет, артикул, цена). Каталоги продукции очень часто заказывают небольшие оптовые компании, ведущие свой бизнес через Интернет.

Интернет-магазин - это самый настоящий пункт продаж Ваших товаров. Интернет-магазин удобен тем, что Вам не надо арендовать помещение под магазин, содержать штат продавцов, а это снижает себестоимость товара, что позволяет снизить стоимость товара в интернет-магазине по сравнению с обычным магазином, что собственно и делает интернет-магазин привлекательным для потенциальных покупателей.

Поддержание внешнего образа происходит посредством рекламы и pr. Классическое определение рекламы имиджа фирмы связано, скорее, с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако часто встречается смешанная реклама. Также компания может использовать новую форму рекламы своего имиджа, известную как «проблемно-пропагандистская» реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя напрямую, а, скорее, проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельнсоти.

Фирмам, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:

1)продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки (машины, квартиры и т.п)

2) степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки.

Существует три возможных варианта рекламы:

1)организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благоприятное влияние на имидж фирмы

2)провести смешанную рекламу (обращение фирмы на фоне продукта)

3) «зонтичная» реклама-т.е. только реклама фирмы вместо продукта, в надежде на то, что имидж фирму улучшит представление о продукте.

Глубинный образ

Миссия (организации, проекта, учреждения и т. п.) – выражение своей способности и намерений удовлетворять или создавать социально-значимые и этически-приемлемые потребности (запросы) человечества, групп людей (территорий, государств, народов, сообществ, предприятий) и отдельных личностей.

Логотип — важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке.

Миссия компании– это общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим, т.е суть ее существования

Корпоративная идеология – совокупность идей и взглядов, выражающих интересы, отношение бизнеса (его собственников и сотрудников) к себе, обществу и отдельным социальным группам; определяющих нормы поведения компании на рынке и в обществе. Идеология, как система ценностных установок, ориентиров норм и принципов поведения, объединяет сотрудников для достижения общих целей и становится конкурентным преимуществом на рынках труда и сбыта.

Функции идеологии компании Аксиологическая - формулирование, внедрение и закрепление в организации определенных ценностей, имеющих характер общественных норм. Мобилизующая - сплочение сотрудников, побуждение их к определенным действиям / бездействию. Мотивационная - создание и расширение системы ценностей и смыслов деятельности для сотрудников, предложение нематериальной заинтересованности в работе. Нормативная - принятие в организации норм поведения, восприятия, мышления, отношений. Объединяющая - единение сотрудников на основе принятия ими определенных идей. Опознавательная (самоидентифицирующая) - предоставление сотрудникам критериев и формирование условий для осознания каждым своего места и роли в компании, а также отличий компании от других структур - конкурентов, партнеров. Прогностическая - выработка прогноза, описание будущего в форме идеалов, не предсказывающих то, что будет, а рисующих картину того, что должно быть. Целеполагающая - формулировка непротиворечащих друг другу целей бизнеса и его отдельных подразделений, направлений, доведение их до всех и каждого; помощь в выработке стратегии организации.

Основой жизненного потенциала фирмы является корпоративная культура:

-то, ради чего люди стали членами организации;

-как строятся отношения между ними (система власти или отношений руководства и подчинения);

-какие нормы и принципы жизни организации они разделяют;

-что, по их мнению, хорошо, а что плохо, т.е. ценности и нормы.

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.

Все это не только отличает одну фирму от другой, но и существенно предопределяет успех существования фирмы в конкурентной среде. Современные работники рассчитывают не только на то, что будут материально преуспевать, но предпочитают и чувствовать себя психологически комфортно в организации, культурные ценности которой соответствуют их личностным ценностям. Формируя положительный имидж фирмы, очень нужно учитывать этот нюанс.

Неосязаемые аспекты имиджа – отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой – влияют на репутацию компании так же, как и видимые элементы имиджа.

Выстраивание внутреннего имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения, вознаграждения, а также предоставления трудовых и социальных льгот.

К программа, влияющим на внутренний имидж, относятся:

-кадровая политика компании

-ориентация и тренинги (обучение) сотрудников

-программы их поощрения

Разработка оптимальной структуры внутренних коммуникаций подразумевает осуществление следующих действий: -создание корпоративных СМИ и внутреннего интернет-сайта (часто такие средства уже существуют, но являются малоэффективными, их используют нерегулярно — значит, необходимо продумать концепцию и создать такой информационный источник, который будет интересен и доступен всем сотрудникам, станет отражать все процессы, происходящие в организации, сблизит и объединит коллектив); -проведение банкетов, корпоративных вечеринок, праздников, то есть мероприятий, цель которых — реализация идеи совместного отдыха персонала компании; -организация командообразующих мероприятий — выездных семинаров, игр, психологических тренингов из разряда Тим-билдинга и т. п.; -повышение профессионального уровня сотрудников (для этого обычно разрабатывают систему учета профессионального роста, позволяющую для каждого работника создать программу развития внутри данной организации, направленную на совершенствование необходимых навыков, получение дополнительных знаний и осуществление карьерного роста); -разработка механизма связи между сотрудниками разных отделов; -обеспечение возможности ротации внутри коллектива (цель ее — не дать сотрудникам подолгу оставаться на одном месте); -разработка системы материальных и нематериальных поощрений персонала.