Психологический анализ содержательных и формально-динамических аспектов рекламного сообщения.

Информационые аспекты рекламного сообщения, воспринимаемые аудиторией:

- содержательные: информация о товаре и компании;

- формально-динамические: средства, которые творчески использует рекламист, чтобы активизировать психические процессы потребителя.

Формально-динамические характеристики разделяются на сюжетные и бессюжетные.

Сюжетные: рекламные образы, персонажи, игровые сцены и пр.

Бессюжетные: используемые в различных рекламных материалах символы, знаки, шрифты, звуки, геометрические фигуры, цвета и др.

Экспериментальные психологические исследования показывают, что высоко мотивированные потребители, то есть заинтересованные в покупке рекламируемого товара, как правило, намного лучше воспроизводят по памяти содержание рекламного сообщения, чем формальные характеристики рекламы (шрифты, цветовые сочетания, персонажи и другие второстепенные детали).

Низко мотивированные потребители – те, для кого товар особого интереса не представляет, – наоборот, обращают внимание на формальные детали рекламы, очень часто практически не запоминая главного. Например, они легко могут вспомнить известного актера, рекламирующего товар, но не помнят, что именно он рекламировал.

А. Н. Лебедев-Любимов отмечает, что в условиях эксперимента незаинтересованные в товаре испытуемые отчетливо воспроизводят многочисленные детали рекламы, что доказывает факт сильного психологического воздействия на них именно формально-динамических характеристик. Это означает, что воздействию рекламы могут подвергаться практически все люди, которые ее видят, а не только те, кого рекламодатели относят к целевым группам.

Если содержание рекламы является стабильной величиной, то формальные характеристики рекламы постоянно меняются во времени. Динамика последних определяется необходимостью воздействия на различные слои населения, обновления рекламы для привлечения новых потребителей, их внимания, обеспечения новизны восприятия, борьбой с конкурентами, также обновляющими свою рекламу и т. д.

Одну и ту же рекламную информацию можно представить, используя совершенно разные образы, персонажей, приемы, идеи, тексты, графику, цвета, стили и т.д. При этом отмечается, что воздействие формально-динамических характеристик рекламы часто не осознается потребителем. То есть выясняется, что определенные элементы рекламы способны влиять на мышление и поведение человека, практически не подвергаясь рефлексии. Обыч-ная на первый взгляд реклама, предлагающая людям вполне безобидные и полезные вещи, без всякого внушения и гипноза способна в силу своих формально-динамических характеристик определенным образом повлиять на ценности и нормы поведения людей.

Психологические условия эффективности микротипографических аспектов оформления рекламного сообщения: вид и величина шрифта, читабельность отдельных букв и цифр.

Типографские аспекты оформления рекламы часто различаются следующим образом: микротипография включает тип шрифта, читабельность букв и размер шрифта. Макротипографские аспекты касаются оформления и выделения частей текстов. Обычно изучается влияние этих факторов на читабельность текстов, причем в качестве критериев и тем самым методов проверки для читабельности рекламных текстов являются: периферийная распознаваемость, распознаваемость при тахистоскопическом представлении, скорость чтения, понимание, расстояние, с которого максимально возможно чтение, время до уставания или количество и вид движений глаз (количество и длительность пауз фиксирования, количество регрессий).

В типографии существует своя терминология. Так расстояние между строчками обозначается как «интерлиньяж»; а недостаточное расстояние между строчками Тинкер (Tinker, 1969) называет «стандартом», а другие «компрессом». Расстояние между буквами называется «кернинг». Высота букв состоит из части строчной буквы, выступающей за верхнюю границу, средней высоты и части строчной буквы, выдающейся вниз. Самые важные единицы измерения - это пункты и пики (Pica). Одной пике соответствует 12 пунктов. А шесть пик составляют 1 дюйм. Один пункт — 0,376 мм.

Микротипография

Рассмотрим сначала исследования по эффективности различных типов шрифтов. Эльбрахт (Elbracht, 1967) исследовал распознаваемость отдельных букв и слов, которые были представлены в различных типах шрифтов.

В целом, не было распознано вообще или неправильно 37,4% букв. (Размер букв был 18 пунктов, и они должны были распознаваться с расстояния 5 метров. Слова были представлены тахистос-копически). Не было распознано вообще или распознано неправильно 17% слов, причем разница в неправильном назывании слов колебалась от 6,7% (Neuzeitmager)flo30,7% (Garamond kursiv).

Интересным результатом исследования Эльбрахта (Elbracht, 1967) является то, что жирный шрифт (Neuzeit) хорошо распознавался только тогда, когда речь шла об отдельных буквах, в то время как целые слова в этом типе шрифта читались не так хорошо. Примечательно также, что тип шрифта Garamond при написании курсивом в обоих случаях распознавался хуже всех. В плане оформления текстов получается, что как Neuzeit жирный, так и типы шрифтов курсивом - которые, например, часто используются в специализированных журналах - мало подходят для выделения в тексте. При использовании шрифтов в курсиве можно даже предположить, что то, что должно выделяться, читается хуже, чем то, что написано «нормальными» буквами.

Ранг	Отдельные буквы	Пример
1	TextBookC Bold	A-a-B-b-C-c-D-d
2	TextBookC	A-a-B-b-C-c-D-d
3	Time Roman	A-a-B-b-C-c-D-d
4	Times New Roman C Y R Bold	A-a-B-b-C-c-D-d
5	Times New Roman C Y R	A-a-B-b-C-c-D-d
6	Optima Bold	A-a-B-b-C-c-D-d
7	Optima	A-a-B-b-C-c-D-d
8	Garamond	A-a-B-b-C-c-D-d
9	Garamond kursiv	A-a-BbC-c-D-d
Слова (из 10 букв)
1	TextBookC Bold	Оформление
2	TextBookC	Оформление
3	Times New Roman C Y R Bold	D>@<;5 = 85
4	Times New Roman C Y R	D>@<;5 = 85
5	Optima Bold	Оформление
6	Optima	Оформление
7	Garamond	Оформление
8	Garamond kursiv	Ш><;5=85

Эльбрахт (Elbracht, 1967) также исследовал читабельность, в первую очередь скорость чтения, и обнаружил, что показатели самой скорости чтения между "лучше всего" и" хуже всего" читаемыми шрифтами отличаются мало (соотношение 1:1,2). В итоге: жирные шрифты скорее препятствуют быстрому чтению, но подходят для надписей (заглавий). Для выделения подходят, прежде всего, полужирные и нежирные шрифты, в то время как курсивные шрифты и негативные (печать белым по черному) почти всегда отрицательно влияют на скорость чтения. Коротко по обоим исследованиям Эльбрахта стоит отметить, что здесь речь шла об одноразовом восприятии шрифтов. Возможно, процессы привыкания могут уже через небольшое время повысить разницу в распознаваемости и читабельности различных шрифтов.

Наряду с распознаваемостью или читабельностью различных типов шрифтов уже давно психологов, специализирующихся на психологии рекламы, начало интересовать их психологическое влияние.

По вопросу, в какой мере использование специфических шрифтов ведет к созданию настроения или поддерживает его, имеется работа Касла и Чайдла (Kastl & Child, 1968), которая подробно сообщает о предыдущих исследованиях.

Таблица 37 представляет часть результатов.

Таблица 37. Виды шрифтов и соответствующие виды настроения (Kastl & Child, 1968)

Виды Настроение шрифтов

Круглый - Живой, сверкающий, мечтательно спокойный, возвышающийся

Угловатый – Торжественный

Жирный - Печальный, торжественный, драматический

Возможно, психологическое воздействие шрифтов так очевидно, что их исследование кажется банальным. Примеры Поффенберга (Pof f enberger, 1925) очень убедительны, также Касл и Чайлд (Kastl & Child, 1968) сообщали о «стереотипных» впечатлениях (например, жирный шрифт типичен для извещений о смерти в газетах). Целый жанр, — комиксы, — использует такие стереотипные представления (Moser, 1991a).

Относительно читабельности отдельных букв или отдельных цифр можно построить различные предположения. Так, заглавные буквы лучше воспринимаются, чем строчные, а при строчных буквах лучше узнаются буквы с частями, выдающимися вверх (например, 1, к), затем с частями, выдающимися вниз (g, p) и, наконец, те, которые состоят только из основных частей (т, п). Поффенбергер (Poffenberger, 1925) объясняет различную читабельность тем, что верхние половины букв для их читабельности важнее. Это может быть важно для того, что буквы, в общем, пишутся сверху вниз (например, t, k, s) и поэтому проще дополнять «конец» фигуры к ее воспринимаемому началу, чем «начало» фигуры к воспринимаемому концу. Кроме того, некоторые характерные признаки букв находятся в верхней половине строчек (например, зачеркивающий знак у буквы t или точка у буквы i). Но исследования по читабельности могли бы подтвердить эти предположения только условно. При бегущих строках преимущества написания прописных букв исчезают (Anastasi, 1973). Рётляйн (Roethlein, 1912) исследовал читабельность различных букв, причем они соответственно были представлены в различных видах шрифтов. Буквы, занимающие большую площадь, с более широкими линиями в целом кажутся более читабельными. Если буквы являются частями слов, то распознаваемость в целом уменьшается, а различия между «лучшими» и «худшими» буквами становятся меньше.

Согласно Тинкеру (Tinker, 1969) результаты различных исследований по читабельности заглавных букв меньше согласуются друг с другом, но: А и L оказываются хорошо читабельными, а вот В, G и Q все время показывают низкие показатели читабельности. Плохая читабельность частично объясняется спутываемостью с другими буквами (G с С и О; Q с О). Однако тогда должны были бы путаться буквы М и W, что противоречило бы результатам Р ё т л я й н а (Roethlein, 1912).

Тинкер (Tinker) в отношении оформления отдельных букв дает следующие рекомендации:

- характерные признаки буквы должны быть четкими (например, горизонтальный штрих у буквы Т);

- линии не должны располагаться слишком близко друг к другу (например, у А, V, X и Z);

- средние горизонтали у букв Е и F д о л ж н ы быть короче, чем верхние горизонтали и, кроме того, не очень тонкими;

- крайне контрастирующие волосяные линии необходимо избегать (например, у букв Y, N и F);

- необходимо избегать также очень д л и н н ы х засечек (например, у букв F или U ) ;

- разветвления должны оставаться вблизи середины (вертикалей) (например, у букв Y и М).

В отличие от исследований с заглавными буквами результаты семи исследований по читабельности строчных букв согласуются сильнее. Хорошо читабельными строчными буквами оказались d, m, р, q и w, в то время как с, е, i, n и 1 менее читабельными. Согласно Тинкеру (Tinker, 1969) м о ж н о сформулировать следующие правила :

- буквы, «занимающие большую площадь», лучше читаются (w лучше, чем е);

- яснее структурированные буквы читаются лучше (например, w в сравнении с а или q в сравнении с g);

- засечки часто могут препятствовать чтению (например, у букв h, u, n); иногда короткие треугольные засечки могут сослужить хорошую службу (например, у букв a, z, s);

- тонкие волосяные линии (например, у буквы е) должны пользоваться с большей осторожностью, причем необходимо обращать внимание на то, чтобы оставалось достаточно фонового пространства.

В заключение необходимо рассмотреть еще некоторые аспекты в связи с величиной шрифта . Величина шрифта измеряется в «пунктах» . Для взрослого, согласно Тайгелеру (Teigeler, 1982) оптимальными являются 10 пунктов, в то время как для детей рекомендуются значительно больший шрифт.

Для читабельности и распознаваемости шрифтов с большего расстояния существует правило большого пальца, согласно которому шрифт будет читабельным с расстояния, превышающего его размер в 200 - 400 раз (прописные буквы или строчные буквы без выступающих частей) (Teigeler, 1982). Тинкер (Tinker, 1969) дает несколько систематичных исследований по читабельности шрифтов различной величины. Как данные опросов, так и данные движения взгляда указывают на оптимальную величину шрифта в 10 - 1 1 пунктов.

Но и сегодня еще трудно дать общие рекомендации по типографскому оформлению, которые имели бы больше точности, чем правило большого пальца, тем более что существует множество конкретных возможностей вариации.

Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.

Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.