Креативный бриф и его структура.
Бриф. Техническое задание на разработку РП (рекламного продукта).
Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.
Креативный бриф – это задание на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.), в нем прописываются тон, стиль коммуникаций, ограничения, образы.
Креативный бриф - вероятно, самый важный документ. С его помощью управляют креативной работой. Это некий контракт между лицом, принимающим решения от имени рекламодателя, и креативной командой.
креативных брифы бывают : на создание рекламы, видео-ролика, рекламного плаката, сайта, выставочного стенда, на разработку дизайна.
Основные разделы креативного брифа:
· Background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
· Target Audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, т.к. именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
· Objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
· Insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
· Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
· Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Бриф – это визитная карточка агентства, это первый значимый контакт с заказчиком, и от того каким будет ваш бриф, зависит впечатление заказчика о вас, как о профессионалах.
Обычно в креативных брифах присутствуют следующие графы:
Убирать пункты из брифа недопустимо, т.к. пункты расположены таким образом, чтобы составить наиболее полное и цельное представление о рекламной задаче. Игнорирование одного из них может повлечь непонимание и, как следствие, неверный результат.
СТАДИИ КРЕАТИВНОГО ПРОЦЕССА:
Первая стадия - это первичная генерация идей, их фиксирование. На этом этапе не стоит отвергать и критиковать. Смысл этой стадии в количественном накоплении идей, чем больше, тем лучше. Конечно, имеются в виду идеи, которые хоть на первый взгляд соответствуют брифу и могут стать рекламой. Идеи лучше записывать сразу, когда они приходят в голову, хотя и трудно поверить, что можно их забыть, но, к сожалению, к концу обсуждения очень часто не удаётся вспомнить, что говорилось в начале. Иногда используют диктофон. В некоторых командах арт-директор и копирайтор ведут эту работу порознь, в других -вместе, бывает, идут обсуждать в ближайшее кафе. Поступайте так, как вам удобнее.
Вторая стадия - критический анализ накопленных идей. Эта стадия обязательно проходит в режиме диалога. Оценка идей проводится на предмет соответствия креативному брифу, оригинальности, выполнимости в рамках имеющегося бюджета, отбора лучшего и т.д. Важный момент для оценки идей, который иногда упускается из виду, - это возможность продолжения рекламной кампании после того, как предлагаемая идея будет реализована. Иногда хорошая на первый взгляд идея буквально отрезает пути дальнейшего рекламного продвижения бренда. От таких идей приходится отказываться.
Третья стадия - обсуждение творческой командой идей с креативным директором. На этом этапе могут возникнуть абсолютно новые идеи, а старые получить неожиданное развитие. Лучше, если по форме это напоминает мини презентацию, во-первых, легче заметить логические несоответствия, а, во-вторых, развиваются презентационные навыки. Итоги этой встречи непредсказуемы: идеи могут быть приняты без изменений или же в них могут обнаружиться проблемы, которые не удастся разрешить и придётся что-то переделывать. В любом случае, дата этой встречи должна оставлять достаточно времени для переделок и изменений.
Четвёртая стадия - доработка идей и оформление их для презентации клиенту. Здесь всё диктуют конкретные сроки. По результатам встречи с креативным директором обычно составляется список доработок, изменений и необходимых материалов для презентации.
Отдельно следует упомянуть такой способ работы, как брейнсторминг (от английского brainstorming) -мозговой штурм, методика призванная вывести работу над проектом на новую качественную ступень. Он представляет собой встречу сотрудников для генерации новых идей. На брейнсторминг приглашаются все желающие, главный принцип не отвергать никого и ничего. Результатом брейнсторминга должно явиться огромное количество идей, которые будут оценены потом, а пока лишь фиксируются. Самые необычные, нереальные, пугающие идеи должны быть высказаны: быть может, они натолкнут кого-то на верный путь. Обычно на брейнсторминге присутствует модератор, который время от времени неявно направляет обсуждение. На брейнсторминге не существует должностных взаимоотношений, все равны. Это очень эффективный метод, когда работа над проектом, которую ведёт креативная команда, заходит в тупик, то, что называется «буксует».
Еще Виды брифов:
Маркетинговый бриф – описывает отношение к рынку и конкурентам, стратегию и цели кампании. (основные составляющие маркетинга: предмет рекламы, информация о продажах, позиция компании на рынке, предшествующий рекламный опыт)
Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).
Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникационный эффект от потребителя.
1. чтобы мы хотели от получателя сообщения (подумал/почувствовал/сделал) после контакта с рекламным сообщением
2. потребительский инсайт (что потребитель думает о товарной категории/о вашем товаре/о товаре конкурентов), а так же описание маятника трендов
Экспертный бриф – это совокупность всех брифов.
Определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.