solomatin_ekon_analiz_

2.5. Система планов и ее место в экономической политике предприятия	91

Любое торговое предприятие выбирает свою стратегию из нескольких возможных вариантов. Все многообразие стратегических направлений является различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из которых эффективна при определенных условиях внутренней и внешней среды.

Стратегия стабильности предполагает сосредоточение на существующих направлениях торговой деятельности и их поддержку. Такую стратегию могут себе позволить только очень крупные торговые компании, доминирующие на рынке.

Стратегия роста чаще всего применяется динамично развивающимися предприятиями с быстро меняющимися условиями деятельности. Для нее характерно установление ежегодного превышения уровня развития по сравнению с предшествующим годом.

Стратегию ограниченного роста применяют торговые предприятия со стабильным рынком реализации, сложившимся контингентом потребителей. При этом цели развития определяются в рамках традиционно сложившейся торговой технологии и экономической политики с учетом отдельных коррективов в соответствии с изменением условий работы.

Стратегия сокращения используется предприятиями достаточно редко. При таком варианте цели устанавливаются на уровне, более низком, чем достигнутые в прошлом. К стратегии сокращения прибегают вынужденно, когда показатели деятельности приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не могут ее изменить.

Комбинированная стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив — ограниченного роста, роста и сокращения. Комбинированной стратегии, как правило, придерживаются крупные фирмы, имеющие разветвленную торговую сеть или функционирующие в различных сферах (в розничной и оптовой торговле, системе массового питания, в сфере услуг и т. п.). Так, торговая фирма может продать один из своих филиалов, ликвидировать одно из направлений деятельности, но одновременно вложить капитал в транспортное предприятие или оптовую базу. В этом случае будет иметь место сочетание двух базовых альтернативных стратегий — сокращения и роста. При этом стратегия роста может осуществляться как путем приобретения другого предприятия (внешний рост), так и путем значительного расширения ассортимента товаров

92	Глава 2. Теоретические основы анализа и планирования деятельности

и предоставления новых видов услуг (внутренний рост). Стратегия сокращения может идти либо путем ликвидации предприятия (самый жесткий вариант), либо путем продажи или перепрофилирования своих неэффективных подразделений.

Важнейшим условием успешного функционирования торгового предприятия в конкурентной среде является выбор того или иного направления стратегического роста; наиболее распространенные направления — интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.

Ïðè интенсивном росте выявляются все возможности, которыми может воспользоваться предприятие при сложившихся масштабах деятельности; при интеграционном — возможности взаимопроникновения и взаимосвязи с другими элементами системы маркетинга; при диверсификационном росте — возможности, открывающиеся за пределами основной сферы деятельности предприятия.

Интенсивное направление роста оправдано, когда торговое предприятие не в полной мере использовало возможности на действующем рынке, не заполнило до конца избранную рыночную нишу. Выделяют следующие разновидности интенсивного роста:

глубокое внедрение в рынок, которое заключается в поиске возможностей увеличения объема продажи товаров на освоенном, но еще не насыщенном рынке с помощью более активных маркетинговых действий (проведение рекламных кампаний, распродажи, лотереи, применение системы скидок с продажных цен и т. п.);

расширение границ рынка, заключающееся в стремлении увели- чить товарооборот за счет освоения дополнительных мест реализации (открытие новых предприятий или филиалов, организация выездной торговли, использование новых способов распространения и сбыта товаров и т. п.);

совершенствование продукции, товара, которое выражается в попытках увеличить товарооборот за счет продажи новых видов товаров или совершенствования качества товаров сложившегося ассортимента.

Интеграционный рост на уровне торгового предприятия оправдан, когда у него сложились прочные финансовые позиции и оно может получить дополнительные выгоды за счет перемещения капитала

2.5. Система планов и ее место в экономической политике предприятия	93

в рамках своей или близкой к ней сферы деятельности. Выделяют следующие виды интеграционного роста:

горизонтальная интеграция — стремление предприятия овладеть или осуществлять жесткий контроль над предприятиями-конку- рентами, действующими на аналогичном товарном рынке. Как правило, это проявляется в расширении сети магазинов, контролируемых одной фирмой;

регрессивная интеграция — попытки получить во владение или поставить под контроль своих поставщиков (например, покупка контрольного пакета акций оптовых предприятий, транспортных компаний и т. п.);

прогрессивная интеграция — стремление предприятия овладеть или осуществить контроль над всей системой товародвижения, распределения и продажи товаров.

Диверсификационный вариант роста целесообразно использовать в тех случаях, когда освоенная сфера деятельности исчерпана полностью и нет возможности для дальнейшего прогресса или же когда эти возможности более привлекательны за пределами данной отрасли. При этом предприятие должно выявить для себя то направление деятельности, где накопленный им опыт работы будет использован с наибольшей пользой.

Деловая (конкурентная) стратегия торгового предприятия нацелена на достижение конкурентных преимуществ. Как правило, выделяют следующие направления:

преимущество в издержках (то есть оптимизация затрат);

дифференциация товара (то есть наличие уникального товара или услуги, чаще всего, закрепленных торговой маркой);

фокусирование продаж (то есть сосредоточение усилий на определенном сегменте рынка, группе покупателей, географическом секторе и т. п.).

Функциональные стратегии разрабатываются для каждого функционального направления деятельности торгового предприятия. Это могут быть стратегии в области совершенствования организации товародвижения, маркетинга, инвестиций, финансов, кадровой политики и т. п.

94	Глава 2. Теоретические основы анализа и планирования деятельности

Выбор стратегического направления должен завершаться оценкой его эффективности, в ходе которой анализируются такие вопросы, как согласованность стратегии с макроэкономикой и правовой средой, возможность ее реализации с учетом имущественного, ресурсного, трудового и финансового потенциала предприятия, экономи- ческая результативность выбранного пути.

Стратегические ориентиры являются основой для формирования долгосрочных и среднесрочных планов. В долгосрочных планах поставленные цели приобретают более четкие очертания и претворяются в определенные программы действий по приоритетным аспектам торговой деятельности. К ним, например, может относиться внедрение прогрессивной торговой технологии, определение объема и направлений капиталовложений и источников их финансирования, совершенствование товарной политики, развитие внешнеторговой деятельности, повышение эффективности системы управления предприятием и др.

Среднесрочное планирование предусматривает определенную последовательность разработки мероприятий, направленных на реализацию целей долгосрочной программы и связывающих воедино поставленные задачи со всеми видами ресурсов. Среднесрочный план обычно содержит комплекс обобщающих показателей, отражающих объемы торговой деятельности, ее рентабельность, ресурсный потенциал, источники финансирования. Кроме того, среднесрочные планы разрабатываются не только в целом по предприятию или торговой фирме, но и в разрезе отдельных структурных подразделений, функциональных служб и т. п. Таким образом, эта разновидность плана имеет значительно большую степень детализации, нежели долгосрочная программа.

Важно отметить, что разработка общей стратегии и последующая ее трансформация в долгосрочные или среднесрочные планы может производиться высшим звеном управления торговых фирм, осуществляющих разные виды деятельности и обладающих соответствующим кадровым и информационным потенциалом.

Основная цель тактического планирования — это максимальная конкретизация перспективной концепции предприятия путем определения методов и форм ее реализации. Оно охватывает годовой и внутригодовые периоды и представляет собой совокупность планов по видам деятельности и по структурным подразделениям.

2.5. Система планов и ее место в экономической политике предприятия	95

Текущее планирование осуществляется посредством разработки комплекса взаимосвязанных планов по важнейшим разделам торговой деятельности и служит основой оперативно-хозяйственного управления предприятием.

Комплексные годовые планы текущей деятельности, как правило, включают следующие основные разделы:

план товарооборота (розничного или оптового);

план по выпуску и реализации продукции собственного производства (на предприятиях массового питания);

план дохода от основной и других видов деятельности;

план издержек обращения, включая показатели по труду и заработной плате;

план прибыли;

финансовый план;

план инвестиционной деятельности;

план социального развития коллектива предприятия.

Перечисленные разделы текущего плана торгового предприятия носят комплексный характер, что не только предполагает разработку основного параметра каждого раздела, но и предусматривает определение системы расчетных показателей, дополняющих и раскрывающих сущность этих параметров. Например, такая важная составная часть текущего плана, как товарооборот, включает, помимо его общего объема, определение ассортиментной структуры, сезонности продаж, расчет величины товарных запасов и объем поступления товаров на предприятие. Наряду с этим плановые показатели товарооборота должны быть определены по местам реализации и отдельным периодам года (кварталы, месяцы). Подобная конкретизация плановых расчетов различных показателей производится в рамках каждого раздела.

Характерной особенностью текущего плана хозяйственной деятельности торгового предприятия является также то, что все его разделы и показатели взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены. Основными разделами являются планы товарооборота и прибыли, которые предопределяют все остальные параметры. Взаимосвязь разделов обеспечивается порядком и последовательностью их разработки.

96	Глава 2. Теоретические основы анализа и планирования деятельности

Особое место в системе планирования торгового предприятия занимает оперативное планирование, которое представляет собой специфическую форму управления текущей деятельностью и постоянный контроль над ее ходом. Оперативное планирование характеризуется высокой степенью детализации планов, узкой направленностью и большим разнообразием используемых приемов и методов.

Оперативное планирование и управление должны отражать следующие аспекты хозяйственной деятельности торгового предприятия:

изучение динамики ежедневной реализации товаров как по общему показателю, так и в ассортименте, в том числе по местам реализации;

сравнительный анализ произведенных затрат с рассчитанными по предприятию предельными нормативами расходов;

контроль над движением товарных запасов в целом и в ассортиментном разрезе;

постоянная работа с поставщиками с целью повышения эффективности товародвижения и товароснабжения предприятия;

оценка ежедневной конъюнктуры потребительского спроса;

анализ динамики цен, как по предприятию, так и у конкурентов;

другие повседневные аспекты работы предприятия.

Оперативное управление строится таким образом, чтобы обеспечи- валась возможность быстрого реагирования на все изменения (особенно негативные) в торговой деятельности с целью повышения ее эффективности. Тактическое и оперативное планирование являются основными видами планирования на уровне небольших и мелких торговых предприятий.

Инвестиционные планы определяют наиболее выгодные направления долговременных финансовых вложений в ценные бумаги, недвижимость, строительство новых предприятий, реконструкцию действующих объектов и т. п.

Бизнес-план — это концепция создания нового предприятия или освоения нового вида деятельности с целью успешного выхода на рынок. По содержанию бизнес-план представляет собой документ, где в концентрированной форме отражены цели и задачи предпри-

2.5. Система планов и ее место в экономической политике предприятия	97

ятия в выбранной сфере деятельности, его конкурентные позиции на рынке товаров и услуг, объем предполагаемых финансовых и материальных ресурсов, намеченные маркетинговые мероприятия, основные аспекты организации торговой деятельности, а также оценка предпринимательского риска.

Реализация разработанных планов предопределяется наличием

èуровнем эффективности использования экономического потенциала торгового предприятия. В наиболее общем выражении экономический потенциал представляет собой совокупность ресурсов

èвозможностей предприятия, определяющих перспективы его деятельности при тех или иных вариантах планового развития. Применительно к торговому предприятию под экономическим потенциалом обычно понимается совокупность находящихся в его распоряжении торгово-технологических, имущественных, финансовых, товарных и трудовых ресурсов, а также способность персонала использовать эти ресурсы в соответствии с поставленными целями.

Экономический потенциал торгового предприятия и возможности его развития определяются следующими факторами:

объемом и качеством имеющихся у него материальных, трудовых и финансовых ресурсов (численностью персонала, основным и оборотным капиталом, материальными запасами, финансовыми и нематериальными ресурсами (патентами, лицензиями, информацией);

способностями сотрудников к эффективному участию в торго- во-технологическом процессе, то есть образовательным, квалификационным, психофизиологическим и мотивационным потенциалом персонала предприятия;

способностями менеджера (владельца) оптимально использовать имеющиеся у предприятия ресурсы, умением создавать, адаптировать и обновлять организационные структуры управления предприятия;

инновационными способностями, то есть способностями предприятия к обновлению торгово-производственного процесса, внедрению маркетинговых исследований, изменению процесса технологии обслуживания, ассортимента товаров и т. п.;

информационными способностями, то есть способностями оперативно и своевременно обрабатывать и «переваривать» инфор-

98	Глава 2. Теоретические основы анализа и планирования деятельности

мацию для использования ее в торговом процессе в целях его совершенствования;

финансовыми способностями предприятия, то есть его кредитоспособностью, объемом его внутренней и внешней задолженности, структурой капитала и т. п.

В совокупности эти аспекты образуют способность предприятия функционировать в рыночной среде, отражают модель его экономи- ческого потенциала, которая в сравнении с другими хозяйствующими субъектами характеризует уровень его конкурентоспособности.

Глава 3

Товарооборот

3.1. Понятие, состав товарооборота и его роль в формировании финансовых результатов хозяйственной деятельности предприятия

Товарооборот — один из важнейших синтетических показателей развития как на уровне предприятия, так и на уровне региона, страны в целом.

Главной целью торговых предприятий является получение максимальной прибыли, а товарооборот выступает в качестве необходимого и важнейшего условия, без которого не может быть достигнута эта цель. Поскольку торговое предприятие получает определенную сумму дохода с каждого рубля от реализации товаров, то максимизация прибыли требует постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста доходов и прибыли, а также относительного снижения издержек обращения и расходов на оплату труда.

Сущность розничного товарооборота выражают экономические отношения, связанные с обменом денежных доходов населения на приобретенные товары. Причем ключевым словом здесь является «население», ибо продажа потребительских товаров только конеч- ному потребителю, то есть населению, составляет розничный товарооборот. Другим непременным условием, позволяющим отнести продажу товаров именно к розничному товарообороту, является продажа товаров за наличный расчет. При этом каналами реализации товаров могут быть:

юридические лица, для которых торговая деятельность является основной (магазины, предприятия общественного питания, палатки и др.);

100	Глава 3. Товарооборот

юридические лица, для которых торговая деятельность не является основной (магазины при промышленных предприятиях, фирменные магазины и др.);

физические лица, осуществляющие продажу товаров на вещевых, продовольственных, смешанных рынках.

Объемы продажи товаров населению физическими лицами на вещевых, смешанных и продовольственных рынках определяются на основе специальных обследований, осуществляемых региональными статистическими органами.

Розничный товарооборот подразделяется на товарооборот рознич- ной торговли и общественного питания.

Товарооборот розничной торговли представляет собой выручку от продажи товаров населению за наличный расчет либо оплаченных по кредитным карточкам, расчетным чекам банков, перечислениям со счетов вкладчиков, посредством платежных карт, что также учи- тывается как продажа за наличный расчет.

В оборот розничной торговли также включаются:

стоимость товаров, проданных в порядке комиссионной торговли (по договору комиссии), по моменту продажи в размере полной стоимости товаров, исключая комиссионное вознаграждение;

стоимость товаров, отправленных покупателям по почте с оплатой по безналичному расчету (по моменту сдачи посылки отделению связи);

полная стоимость товаров, проданных в кредит (по моменту отпуска товаров покупателям);

стоимость товаров длительного пользования, проданных по образцам (по времени выписки счета-фактуры или доставки покупателю, независимо от времени фактической оплаты товара покупателем);

полная стоимость товаров, проданных отдельным категориям населения со скидкой (лекарственных средств, топлива и т. п.);

стоимость проданных по подписке печатных изданий (по моменту выписки счета, без учета стоимости доставки);