26. Понятие маркетинга . Особенности маркетинговой деятельности на основных типах рынков.

Маркетинг – это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личный и производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Особенности сбыта на рынках b-2-b и b-2-c

Существует множество вариантов определений b-2-b (business-to-business). В отличие от сегмента b-2-c (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке b-2-b выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

В результате обострения конкуренции российский рынок b-2-b давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории.

Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом. Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

• продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

• поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

В сегменте b-2-b, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы, прежде чем совершить крупную закупку товаров длительного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке b-2-b

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого центра имеют ряд общих целей (они не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность за риски, связанные с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Роль репутации поставщика в принятии решений о закупках на рынке b-2-b

По мнению российских авторов, в России позитивный имидж организации и доверие к ней (и, как частный случай, к организации-поставщику), формируется на базе следующих показателей:

• качество работы;

• финансовое положение фирмы;

• технологическое совершенствование;

• имидж руководителя и персонала (команды);

• известность (сюда же можно отнести и наличие отзывов);

• стоимость товаров / услуг;

• история организации, традиции;

• особенности деловых коммуникаций;

• дизайн продукции;

• стиль офиса, внешняя атрибутика и т. д.

Заключение

Итак, рынок b-2-b (по сравнению с рынком b-2-c) характеризуется более сложным процессом принятия решения о закупке. .Данный процесс:

• осуществляется коллективно, а не индивидуально (закупочный центр);

• базируется не на эмоциях конкретной личности, а на научно-технических данных и объективных фактах;

• является более длительным;

• в значительной степени зависит от репутации компании-поставщика.

Не уверенна что это вообще то, какие именно типы рынков имеются ввиду

Рынок чистой конкуренции — это такой рынок, где есть множество продавцов и покупателей каких-либо товаров. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен (например, продажа пшеницы, семечек, мяса, золота и т.п.). Продавец не запрашивает цены выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Не заинтересован продавец и в установлении цены на свой товар ниже рыночной, поскольку сможет продать все и по рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят времени и средств на разработку стратегии маркетинга, так как до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинга (например, стимулирование сбыта, реклама) минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара. Реальные изделия могут отличаться качеством или внешним оформлением. Покупатели видят разницу и готовы платить по-разному. Леонардо да Винчи писал, что одни люди видят, другие видят, когда им показывают, а третьи не видят. Так что задача продавца на таком рынке суметь показать товар тем, которые видят, когда им показывают (посредством рекламы, присвоения марочных названий, методов личной продажи), и дать возможность прозреть тем, которые не видят (стимулированием спроса и др.).

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов (обычно крупных компаний), чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. На таком рынке товары могут быть схожими (зерно, алмазы, сталь, уголь) или нет (автомобили, самолеты, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно на него проникнуть. Если угледобывающая компания снизит цены на свою продукцию, то остальным либо нужно последовать ее примеру, либо, оставив цену прежней, предложить, например, дополнительные услуги. Иначе покупатели переключатся на продукцию компании, снизившей цены. Таким образом, продавец, действующий на олигополистическом рынке, вряд ли добьется задуманного снижением цены. А если олигополист повысит цену, то конкуренты могут и не последовать его примеру. Что ему делать в таком случае? Опять-таки либо предлагать дополнительные услуги, либо возвращаться к старым ценам. В противном случае такой продавец потеряет клиентуру.

Рынок чистой монополии предусматривает только одного продавца. Например, у нас в стране в настоящее время газ продает только «Газпром», а электроэнергию — РАО ЕС России. Такие продавцы могут устанавливать высокие (потолочные) цены.

В противовес монополистическому рынку есть монопсония — ситуация, когда на рынке всего один потребитель, а продавцов много. Единственный покупатель имеет все возможности для злоупотребления своим положением в отношении продавца приобретаемых им товаров или услуг. Он может принуждать продавца к снижению цены, к отсрочке оплаты и т.п. Такая ситуация, несмотря на кажущуюся гипотетичность, встречается довольно часто. В качестве монопсониста по отношению к своим работникам выступает крупный работодатель на территории, где возможности трудоустройства ограничены. Вообще нужно отметить: организации мало того, что стремятся быть монополистами своих товаров, но и с тем же, если не большим, рвением поддерживают монопсию по отношению к работникам. Вред монопольного положения давно осознан обществом. Против организаций-монополистов уже более ста лет ведется серьезная и постоянная борьба. Вред от монопсонии для общества не меньший, чем от монополистов, но он только начал осознаваться.