59. Маркетинг- аудит

Аудит маркетинга - это целенаправленное управленческое консультирование по выявлению упущенных выгод от недостаточного применения комплекса маркетинга и разработки адекватной маркетинговой стратегии фирмы. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление участков, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Всеохватность. Аудит охватывает все основные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для этой организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. После диагноза идет разработка плана корректирующих действий, включающий как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности. Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны высших подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проведенный специально созданной группой, и внешний аудит. Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться, и организация столкнулась с другими проблемами. Аудит маркетинга направлен на оценку таких аспектов маркетинговой деятельности организации: внешнее макро-и микросреду маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

60. Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга характеризуется двумя аспектами.

Первый аспект. Эффективность маркетинга как производительность

Эффективность маркетинга при этом оценивается за стратегический период.

То есть решение наиболее эффективно, если степень достижения цели будет больше, а затраты на ее реализацию – меньше.

Это отношение таких итоговых показателей маркетинговой деятельности, как

- прибыль,

- объем продаж,

- доля рынка

к маркетинговым затратам.

Таким образом, допускается, что позитивные результаты могут быть достигнуты не эффективной работой маркетинга, а за счет благоприятно складывающихся обстоятельств.

Второй аспект. Эффективность маркетинга как характеристика результативности

Эффективность маркетинга определяется комплексными методами, которые основаны на качественных оценках.

То есть насколько результат соответствует той цели, которая была запланирована.

Например, такие оценочные показатели, как число сделок на один визит сбытовика. То есть они наглядно демонстрируют именно маркетинговую деятельность.

К каждой составляющей маркетинговой деятельности, а именно

- философия ориентации на потребителя,

- адекватность маркетинговой информации,

- интегрированная организация маркетинга,

- эффективность управления маркетинговой деятельностью и

- стратегическая информация,

применяется описание набора определенных показателей.

Эффективность маркетинга определяется на основании полученных данных.

Организация службы маркетинга

Эффективность маркетинга во многом зависит от организации маркетинговой службы.

Организация службы маркетинга состоит из следующих этапов:

1.Подбор кадров.

2.Распределение функций.

3.Информационно-техническое оснащение.

4.Предоставление рабочих мест, необходимой информации.

5.Мотивирование труда сотрудников.

Работа службы маркетинга очень важна для организации.

Она позволяет конкретизировать конечные результаты деятельности организации и выразить их в итоговых показателях работы.

На практике в основном проводится оценка эффективности отдельных секторов составляющих маркетинговой деятельности.