4. Поиск информации и определение вариант ов

Фирменные брэ нды продук тов, которые сразу же вспоминаются, как только человек задумывается о покупке какого- то продук та, называют спровоцированной установкой (evoked set). В то же время друзья, продавцы- консультанты в магазине, выс тавленный товар, рекламные л истовки, журнальная реклама могут дать толчок к размышлению. Поиск информации осуществляется на вну тренней и внеш ней основах (рис. 8.4). Инд ивидуум начинает обращаться к активной и пассивной памяти, пытаясь определ ить, какие продук ты и/ил и магазины лучше всего смогут удовлетворить его потребность. Понятно, что ф ирменные брэнды ил и магазины, сразу пришедшие на ум, – это спровоцированные установки – они изначально будут обладать преимуществом над конкурирующими вариантами. Это – процесс внешнего поиска.

5. Оценка вариант ов

На этом этапе потенциальный клиент проводит сравнение характерных особенностей продукта, основываясь на собственных критериях. К их числу могут относиться цена, репутация (марки или магазина) или ожидаемые качества. Это – сложный этап, он основывается на сопоставлении качеств в контексте отношения к брэнду и доверия к нему. Принимая окончательное решение, клиент тем или иным образом ранжирует выбранные варианты. Клиент также может стремиться удовлетворить как функциональную потребность, связанную с действием продукта, так и собственную психологическую потребность, связанную с чувством удовлетворения, которое он получает от удачной покупки и с помощью которой он «обогащает» собственный имидж. Например, сорочка с ярлыком известного дизайнера одежды с функциональной точки зрения может быть не так удобна, как

сорочка менее известного производителя, но зато она многое скажет окружающим о том, кто ее носит. Как правило, на этом этапе клиент уже формирует намерение сделать покупку, но он может также продолжить поиск дополнительной информации или отложить покупку, если не до конца уверен в последствиях своего решения.

6. Решение

Окончательный выбор делается в рамках упражнения на решение задачи выбора на основе итоговых результатов оценки, когда выбираются наиболее предпочтительные предложение, фирменный брэнд и метод покупки.

7. Акт приобрет ения покупки

На это т э тап может оказывать влияние доступный набор вариантов товара: например, по цвету или размеру. На совершение покупки товара может также повлиять возможность получить потребительский кредит или пр едлагаемые варианты оплаты товара.

8. Ощущения после покупки

Это все те впечатления и чувства, которые индивидуум испытывает после того, как покупка сделана. Если он приобрел нечто важное, покупатель часто начинает сомневаться в правильности сделанного выбора или испытывает некоторую неудовлетворенность. Ему могут потребоваться дополнительные заверения, подбадривание, которые позволят снизить так называемый когнитивный диссонанс (расхождение во взглядах) или преодолеть утрату равновесия. Возникновение подобного состояния обусловливается напряжением вследствие одновременного присутствия в сознании двух конфликтующих идей или мнений. Если сомнения по поводу покупки очень сильны, это может повлиять на пользование купленным продуктом или привести потребителя к решению больше не покупать подобный продукт. Торговые фирмы обычно стремятся преодолеть такое психологическое состояние беспокойства покупателя при помощи гарантий, организации телефонной службы доверия, готовой ответить на любые вопросы обеспокоенного покупателя, или установлением в магазине политики безоговорочного приема назад купленного продукта. Снижение уровня беспокойства потребителя, давно купившего продукт, обеспечивается путем рекламы, которая укрепляет потребителя во мнении, ч то его решение приобрести данный продукт было разумным и мудрым. Состояние покупателя после покупки определяется тем, в какой мере оправдались ожидания, которые он связывал с продуктом и магазином.

В случае если покупка сопряжена с высокой степенью риска, как бывает при

приобретении дорогостоящих товаров, при выборе курса лечения или при покупке подарка дорогому человеку, она обычно имеет комплексный характер, когда индивидуум последовательно проходит все восемь этапов покупки, перечисленных выше. Это последовательное прохождение всех этапов решения называется комплексной покупкой, или покупкой «с высокой степенью вовлеченности». В рамках процесса с высокой степенью вовлеченности клиенты всегда тратят больше времени и усилий на поиски информации и оценку альтернативных продуктов Клиентам, стремящимся удовлетворить важную для себя потребность, может потребоваться демонстрационная выставка товаров в торговом зале магазина, что позволит ему укрепиться в принятом решении и снизить неопределенность и риск. Успешной продаже товара способствует показ в магазине демонстрационных видеороликов, наличие брошюр и листовок с наглядным, понятным для клиента описанием преимуществ и свойств товара.

Если речь идет о покупке обычных товаров повседневного спроса, то процесс выбора, как правило, имеет более простой характер, называемый упрощенным, или «с низкой степенью вовлеченности». В этом случае этапы покупки

3, 4 и 5 обычно пропускаются или быстро минуются. Например, покупка таких простых товаров, как соль, сахар, спички, – покупки с низкой вовлеченностью. Часто покупаемые товары, как правило, менее дорогостоящие и призваны выполнять сугубо функционал ьную роль, их покупка представляет собой упрощенный процесс принятия решения. При низкой вовлеченности клиент, как правило, больше полагается на собственные знания, приобретенные в результате успешного опыта покупки подобных продуктов в прошлом; даже если товар имеет относительно высокую цену, процесс может упроститься вследствие удовлетворенности предшествующим приобретением этого продукта. Потребитель может демонстрировать лояльность торговой марке или магазину, потому что в прошлом был глубоко удовлетворен предыдущими покупками, и по этой причине остановится на упрощенном способе выбора.