56. Планирование маркетинга

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем: определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования; формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.); определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.); определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

Планирование проходит несколько отдельных этапов:

1. Постановка корпоративных целей. Это общие стратегические цели, которые ставят директора компании. Они могут быть, а могут и не быть ориентированными на клиента, в зависимости от того, на что ориентирована компания, но практически все корпоративные цели будут в большей или меньшей степени опираться на маркетинг. Корпоративные цели могут иметь очень долгосрочный или краткосрочный характер.

2. Маркетинговый аудит. Это краткая характеристика текущего состояния компании; более подробное обсуждение будет далее в этом разделе. Важно, что он охватывает все, что маркетолог должен знать о внутренней и внешней среде организации, включая конкурентов, клиентов, доступные ресурсы, а также текущую деятельность и соглашения. Маркетинговый аудит дает тем, кто занимается планированием, возможность понять, где сейчас находится компания, это важная информация с точки зрения принятия решения о том, как прийти к тому, к чему мы хотим прийти.

3. Постановка бизнес-целей и маркетинговых целей. Эти цели ставятся исходя из необходимости достижения общих корпоративных целей, так что их следует рассматривать в качестве подцелей. Таким образом, общие цели разбиваются на выполнимые фрагменты, над осуществлением которых работают подразделения.

4. Маркетинговые стратегии. Стратегия — это то, куда мы двигаемся, а не то, как мы это делаем. Следовательно, стратегия связана с определением того, где нам как компании следует быть, и обычно (хотя и не dсегда)обсуждается в терминах конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия ориентирована на достижение корпоративных целей; во всецело ориентированной на рынок компании корпоративная и маркетинговая стратегии будут отличаться слабо или вообще не будут иметь отличий, однако в большинстве компаний различие между ними присутствует.

5. Решения относительно маркетинговой тактики маркетинга. Тактические решения сосредоточены вокруг выбора подходящего сочетания маркетинговых инструментов для достижения общих стратегических результатов. Тактические решения, как правило, значительно проще отменить или скорректировать, чем решения стратегические, поскольку стратегические решения обычно предполагают участие множества людей, делающих разнообразные вещи в свете реализации стратегии.

6. Реализация. В определенной мере это момент истины; осуществление плана на практике часто очень быстро выявляет все его недостатки. В реализации часто участвует персонал более низких уровней; хорошо, если можно дать им полную картину в терминах стратегического плана, чтобы они могли понять назначение и смысл их части работы.

7. Мониторинг и управление. Весьма важно иметь системы, позволяющие проверять, не отклоняемся ли мы от плана; также важно иметь системы обратной связи, позволяющие легко вносить корректировки. Эти системы должны — в идеале — давать менеджерам возможность устранять проблемы до того, как они станут слишком большими.