Критерии сегментации

Процесс деления рынка осуществляется на основе определенных критериев и переменных сегментации (см. табл..1.). Критерии и переменные сегментации

Критерии сегментации	Варианты (переменные сегментирование)
1. культурный	Национальность Расовая принадлежность
2. географический	Континент Страна Область Город Район Климатические особенности
1. Демографический	Возраст Пол Гражданский статус Состав семьи Жизненный цикл семьи Наличие детей
4. Социально-экономический доход	Профессия Образование Социальный класс Социальный статус Религия Обладание продуктом
5. психографический	Личностные предпочтения Стиль жизни
6. покупательские мотивы	Искомые выгоды (желаемый эффект)
7. покупательское поведение	Интенсивность (частота) потребления продукта Приверженность к торговой марке Этап процесса покупки
8. чувствительность к инструментам комплекса маркетинга	чувствительность к цене чувствительность к рекламе чувствительность к уровню обслуживания / качеству товара чувствительность к месту

Первые четыре критерия, представленные в этой таблице, являются общими (основными) критериями сегментации. Они основываются на внешних факторах, определяющих различия в ожидаемой пользе (например, сегмент молодых людей, людей с высоким доходом, мужчин, семей с взрослыми детьми и т.д.). В результате предполагается, что выбранные переменные окажут влияние на ожидаемую пользу, то есть появятся достаточно однородные сегменты. Три последних критерия определяются ситуацией, потребителем продукта или самим продуктом. Они отражают различные типы покупательского поведения по отношению к конкретному продукту. Психографический критерий может использоваться и как ситуационный критерий, и/или как основной критерий. Задачей процесса сегментации является формирование на рынке ряда значимых целевых групп для одного продукта. В результате для каждого продукта рынок может делиться на совершенно разные группы. Например, в результате процесса сегментации для продукта «X» рынок распадается на сегменты «а», «б», «в», где представители каждого сегмента имеют свою ожидаемую пользу. В то же время, для продукта «У» рынок распадается на сегменты «г», «д», «е», и каждый из них также имеет свою ожидаемую пользу.

Процесс сегментации рынка может быть разделен на три этапа:

• нахождение и описание сегментов,

• выбор стратегии сегментации,

• определение требований, необходимых для сегмента.

Теоретически мы должны начать со специфических критериев сегментации. Сегмент рынка состоит из людей с одинаковыми интересами в отношении удовлетворения своих потребностей. Для определения сегмента проводится обследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта.

Выбор стратегии сегментации

После того, как рынок разделен на сегменты, можно выбрать одну из следующих стратегий сегментации:

• концентрация на одном сегменте,

• мультисегментная стратегия,

• полное покрытие рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;