43. Покупательское поведение и значение его исследования для торговли.

Существует потребность понять различные способы, при помощи которых потребители выбирают и оценивают альтернативные варианты розничного обслуживания. Хотя употребление в единственном числе термина «потребитель», казалось бы, подразумевает единичную модель спроса, в действительности это означает большое разнообразие всевозможных вариантов потребительского поведения – когда решения являются следствием влияния ряда причин. По требительское поведение следует изучать для того, чтобы иметь представление и понимать:

• потребности, а также мотивы индивидуумов, заставляющие их совершать

покупки

• влияние демографических перемен на розничные закупки;

• всевозможные последствия воздействия различных вариантов тактики стимулирования спроса;

• в чем состоит комплексность и сущность процесса принятия решения о покупке;

• смысл риска, сопряженного с розничными покупками;

• различные сегменты рынка, выделяемые на базе покупательского поведения;

• возможности менеджеров розничной торговли повысить свои шансы на успех бизнеса за счет осознания того, что требуется покупателю с учетом накопленного им розничного опыта, а также понимания реакции клиентов на накопленные ими впечатления от процесса совершения покупки под воздействием всех методов розничного маркетинга, которые применяют розничные торговцы.

Разнообразие моделей по тр ебления о бусловлено влиянием множес тва переменных фак торов. Прич ины, объясняющие разнообр азие э тих мод елей, состоят в том, что на рознич ном рынке дейс твуют торговые рознич ные предпр иятия различ ного типа, а также в том, насколько индивиду умы научил ись пользоваться различными возможностями совершения покупок. Вариации здесь могу т быть бесчисленным и, поэ тому разумно рассматривать общие пр инципы поведения, ко торые являются предметом частых обсуждений в рамках основ розничной торговли, включающих такие дисципл ины, как психология, социология и экономика.

Используемые принципы помогут объяснить розничные покупк и – независимо от того, совершаются ли они в магазине, по каталогу или с использованием иных форм розничного предложения. Рыночная система исходит из того, что инд ивидуум вступает на рынок, имея деньги, кото рые он готов по тратить. По треб ител ьские расходы напр ямую связаны с доходом инд ивидуума или семейного хозяйства, ко торый в перву ю очередь расходуется на о плату жизненных по тр ебнос тей, в том числе на про- довольственные товары, аренд ную плату за жилье, страховку, оплату элек- троэ нергии и содержание жилья. Размер средств, которые остаются у инд ивидуума после оплаты расходов по всем статьям первой необход имости, а также после уплаты налогов, называется дискреционным доходом (discretionary income), который может расходоваться по его собственному усмотрению. Это т дискрецио нный доход инд ивидуум может использовать для приобретения пр едметов роскоши. Однако дискреционный доход – это не такое прос тое по нятие, как кажется на первый взгляд; определить его точ ный размер крайне тру дно, поскольку то, ч то од ни индивидуум ы и семьи считают жизненной необход имостью, другие расценивают как роскошь.

Во-первых, следует уч итывать, ч то существует про цесс покупки, в ход е которого по тр ебитель пр инимает в расчет по требнос ти, желания и спрос на продук ты.

Исследование по треб ител ьского поведения в целом можно найти либо внутр и, либо где- то между двумя главными подходами: бихевиор истским и когнитивным. Из литер атуры не всегда понятно, какого из этих двух подходов придерживается то т или иной ав тор. Для большей ясности различия между точкам и зрения э тих двух подходов в упрощенном виде приводятся в табл. 8.3.

Пр инимаемые решения всегда содержат как рацио нальное зер но, так и элементы иррацио нал ьности. Ч то нам более ил и менее известно, так это то, что потребительские модели совершения покупок формируются под влиянием социально-экономических, демографических, социальных, а также психологи- ческих факторов принятия решения о покупке.