- •Глава 1 социально-экономическая сущность автосервиса
- •1.1. Сущность, эффективность и цели автосервиса
- •1.3. Требования к системе поддержания и восстановления работоспособности автомобилей
- •1.4. Требования к системе обеспечения запасными частями
- •1.5. Требования к системе обеспечения технической эксплуатации автомобилей
- •1.6. Требования к системе использования автомобиля
- •1.7. Требования к системе безопасности движения и устранению вредных последствий
- •Глава 2 требования к продукции автосервиса
- •2.1. Закон возвышения потребностей
- •В табл. 2 приведена классификация подсистем системы поддержания и восстановления работоспособности автомобиля с точки зрения потребностей потребителей.
- •2.2. Требования к предложению
- •2.3. Процесс удовлетворения потребностей
- •2.4 Особенности продукции автосервиса
- •Глава 3 качество автосервиса и его продукции
- •3.1. Характеристика качества
- •3.2. Особенности качества услуг автосервиса
- •3.3. Маркетинговые аспекты качества
- •3.4. Факторы, обуславливающие качество
- •3.5. Влияние дефицита на качество
- •3.6. Влияние рынка продавца на производственную структуру автосервиса
- •3.7. Обеспечение качества в переходный период
- •3.8. Влияние персонала на качество
- •Глава 4 определение емкости рынка
- •4.1. Емкость рынка автомобилей
- •4.2. Емкость рынка запасных частей и материалов
- •4.3. Определение емкости рынка автоуслуг
- •4.4. Определение емкости рынка кузовных и малярных работ
- •Глава 5 сегментация рынка. Выбор целевых сегментов
- •5.1. Сегментация рынка по признакам и параметрам
- •5.2 Возможности сегментации рынка
- •5.3. Выбор целевых сегментов рынка
- •5.4. Позиционирование товара на рынке
- •Глава 6 анализ возможностей и ограничений предприятий автосервиса
- •6.1. Формирование целей
- •6.2. Оценка возможностей автосервиса и угроз для него
- •6.3. Анализ состояния производства
- •6.4. Анализ тенденций развития рынка
- •Иномарки
- •6.5. Анализ тенденций развития рынка для конкретной станции
- •6.6. Альтернативы развития фирмы или станции
- •Глава 7 конкурентоспособность станции и ее услуг
- •7.1. Понятие конкуренции
- •7 .2. Определение конкурентоспособности товаров и услуг
- •3 Мин Свободен
- •"Обслуживание системы впрыскивания бензина (диагностика, промывка, замена форсунки)"/"Регулировка развала-схождения колес"
- •7.3. Обеспечение конкурентоспособности станции и ее услуг
- •Глава 8
- •8.1. Особенности ценообразования в автосервисе
- •8.2. Предпосылки к формированию ценовой стратегии
- •8.3. Методы ценообразования
- •8.4. Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- •8.5. Установление цены на базе определения конкурентоспособности услуг
- •8.6. Восприятие цен потребителями
- •Глава 9 разработка предложений
- •9.1. Комплекс маркетинга
- •9.2. Разработка услуг
- •9.3. Факторы, влияющие на разработку услуг
- •9.4. Цена как элемент услуги
- •9.5. Методы распространения услуг
- •9.6. Методы стимулирования сбыта услуг
- •9.7. Факторы, влияющие на стимулирование сбыта услуг
- •9.8. Зависимость стимулирования сбыта от состояния спроса
- •Глава 10 организация работы с клиентурой
- •10.1. Цели работы с клиентурой
- •10.2. Привлечение клиентуры
- •10.3. Положительное сотрудничество с клиентурой
- •10.4. Функции предприятия при работе с клиентурой
- •10.5. Структура отдела по работе с клиентурой
- •10.6. Форма и методы обслуживания клиентуры
- •10.7. Организация работы с постоянной клиентурой
- •Глава 11 организация работы по обслуживанию и ремонту автомобилей
- •11.1. Факторы, влияющие на организацию производства
- •11.2. Формирование производственной программы
- •11.3. Формирование производственной программы кузовных и малярных работ
- •11.4. Факторы, влияющие на длительность производственного цикла
- •Глава 12 организация вспомогательного производства
- •12.1. Классификация основных средств
- •12.2. Требования к обслуживанию оборудования и инструментальному хозяйству
- •12.3. Инфраструктура станции
- •12.4. Организация складского хозяйства
- •Глава 13 оперативное управление производством
- •13.1. Основные положения
- •Объемное планирование
- •13.2. Организация оперативного планирования на станции
- •13.3. Планирование производственной программы станции
- •Т а 6 л и ц а 16. Исходные данные для расчета пм
- •13.4. Оперативно-производственный анализ
- •13.5. Анализ отклонений экономических показателей
- •13.6. Анализ спроса на услуги
- •13.7. Анализ длительности производственного цикла
- •13.8. Разработка плана-графика исполнения заказов
- •13.9. Разработка плана загрузки постов технического обслуживания и ремонта автомобилей
- •13.10. Подготовка производства
- •13.10.1. Формирование производственной программы
- •13.10.2. Организация учетного обслуживания
- •13.10.3. Комплектация заказов
- •Глава 14 управление персоналом
- •14.1. Персонал как объект управления
- •14.2. Состав персонала предприятий автосервиса
- •Окончание табл. 2-1
- •14.3. Изучение потребностей в кадрах
- •14.4. Анализ персонала
- •14.5. Обеспечение персоналом
- •14.6. Развитие персонала
- •14.7. Профессиональная ориентация и социальная адаптация персонала
- •14.8. Реализация карьеры
- •14.9. Подготовка персонала
- •14.10. Оценка результатов деятельности
- •Глава 15 реклама
- •15.1. Федеральный закон о рекламе
- •15.2. Подход к организации рекламы на предприятиях автосервиса
- •15.3. Виды рекламы
- •15.4. Организация рекламы на предприятии
- •15.5. Как повысить эффективность рекламы
- •Приложение 12 приложение 13
- •Отчет по спросу за месяц
- •Учетная карточка № _____ по техобслуживанию автомобиля
- •Визитная карточка
- •Комплектовочная ведомость к заказу-наряду
- •Список литературы
- •Глава 1. Социально-экономическая сущность автосервиса 8
- •Глава 2. Требования к продукции автосервиса 23
- •Глава 3. Качество автосервиса и его продукция 44
- •Глава 9. Разработка предложений 113
- •Глава 11. Организация работы по обслуживанию и ремонту
- •Глава 12. Организация вспомогательного производства 174
- •Глава 13. Оперативное управление производством 185
- •Глава 14. Управление персоналом 214
- •Глава 15. Реклама 240
- •107078, Москва, Новая Басманная ул., д. 10
5.2 Возможности сегментации рынка
Если вы сегментировали рынок по географическим признакам, то у вас появляется возможность воспользоваться характеристиками данного сегмента для удовлетворения потребностей на нем. Например, в зоне с влажным климатом и в прибрежных районах Черного моря возникает большая потребность в качественной антикоррозионной обработке кузова. В Крыму и на всем черноморском побережье в летний сезон большой наплыв автомобилей, следовательно, это обстоятельство необходимо учесть при определении мощностей СТО. На основании данных по районам об уровне насыщения автомобилями и производственными мощностями (конкуренции) можно принять решение о рынке услуг автосервиса в них. Разделение клиентуры по уровню доходов позволяет определить удельный вес каждого из видов услуг — от заботы об автомобиле до продажи запасных частей и первичных товаров. Группировка потребителей автоуслуг по признакам самостоятельного выполнения ими технического обслуживания и ремонта автомобиля дает возможность определить "статус пользователя", т.е. довольно отчетливо выделить тех, кто безусловно пользуется услугами СТО, и тех, кто обращается на станцию в случае, когда сам не может выполнить ту или иную работу. Сегментация рынка по социальному статусу потребителей поможет станции дифференцированно подойти к проблеме обслуживания клиентуры и соответствующим требованиям к персоналу СТО. Разделение клиентуры с учетом возрастного ценза ориентирует работников автосервиса предложить каждой возрастной группе тот "набор ценностей", который будет наиболее привлекательным для нее. А определение групп потребителей по признаку "цель использования автомобиля" поможет выяснить интенсивность и особенности эксплуатации автомобилей в регионе, что, без сомнения, повлияет на формирование объема и структуры предложений СТО. Распределив потребителей по степени приверженности, станция может выделить те характеристики услуг, которые способствуют этой приверженности клиентов к ней и развивают эти услуги.
Зная клиентов, которые отдают предпочтение конкурентам, можно выявить причины этих предпочтений и изменить свое предложение с их учетом.
Сегментация рынка требует достаточного объема информации о рынке и потребителях. Это может быть информация, которая уже есть, например, данные статистики о числе автомобилей, о производственных мощностях автосервиса, о количестве жителей в городах и областях, отчетные данные СТО и фирм, информация в периодических изданиях и информация, которую еще надо получить впервые. В совокупности получение информации и ее анализ называются изучением рынка. Оно дает ответ на вопрос о характеристиках и емкости рынка, возможностях различных сегментов рынка и СТО для работы на рынке.
72
5.3. Выбор целевых сегментов рынка
Перед фирмой или СТО при выборе целевых сегментов рынка возникают по крайней мере два вопроса: сколько сегментов рынка надо охватить; как определить наивыгоднейшие для себя сегменты рынка. При этом возможны три подхода: недифференцированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (целевой) маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Это маркетинг, при котором предприятие автосервиса рассматривает рынок не по отличиям в потребностях, а по их общности. В конечном итоге, потребности у всех потребителей одинаковые. Можно сконцентрировать свои усилия на том, чтобы удовлетворять потребности по общим функциональным характеристикам, а те характеристики, по каким они отличаются, будут несущественными. Например, если СТО не обеспечивает надлежащего уровня дизайна, приемлемого для потребителей с высоким социальным статусом, то ей извинят этот "грех" в обмен на гарантии высокого качества обслуживания и ремонта автомобиля.
Вы считаете для себя возможным посещать театр при условии, что вам обеспечена ложа; но если вы настоящий театрал, то согласитесь слушать тенора с мировым именем даже с галерки. Следовательно, напрашивается вывод: при недифференцированном маркетинге перед СТО возникает проблема поиска общих функциональных характеристик потребностей и обеспечения "избыточного" (сравнительно с конкурентами) качества этих характеристик. Проще говоря, СТО должна иметь "избыточную" квалификацию персонала, в частности, слесарей. Примером такой "избыточной" квалификации может быть установка углов управляемых колес (регулировка развала-схождения) на базе теории автомобиля. Один известный специалист в области теории автомобиля разработал методику регулирования углов управляемых колес по характеристикам рулевой трапеции при снятых колесах. Слесарь, как хороший специалист, освоил эту методику и выполнял регулировку так хорошо, что к нему ехали со всего города и из других районов, несмотря на большие очереди и сравнительно высокую цену. Второй вариант использования недифференцированного маркетинга — это выход на наибольший сегмент рынка. Проиллюстрировать это можно на таком примере. Фирма, которая выпускает мужские костюмы, не ошибется, если будет шить одежду от 48-го до 54-го размеров, 3-го и 4-го ростов, ведь большинство мужчин "вписывается" именно в эти размеры. И хотя некоторая часть покупателей будет утеряна фирмой, это компенсируется экономией затрат на изучение рынка, рекламу, управление запасами. Если говорить о недифференцированном маркетинге в существующем автосервисе, то он оправдан, кроме всего прочего и тем, что наибольший сегмент рынка — это потребители, которым нужны услуги "без излишек": лишь бы только
73
отремонтировать или обслужить автомобиль, а со всем остальным можно смириться. Если и найдутся такие потребители которые чем-то неудовлетворены, то их потеря не скажется существенно на конкурентоспособности такого предложения, ведь общее число потребителей достаточно большое.
Третий вариант использования недифференцированного маркетинга: при выходе предприятия автосервиса на рынок с новой услугой или новым товаром (электростатическая покраска, восстановление шин и т.п.).
Четвертый вариант выхода на недифференцированный рынок — предложение одинаковых товаров и услуг (мойка автомобилей, установление углов управляемых колес, монтаж и балансировка колес). Эти операции настолько однородны, что в большинстве случаев они полностью приемлемы для такого рынка.
Пятый вариант использования недифференцированного маркетинга — однородность потребителей. Например, в сельской местности потребности автовладельцев относительно услуг автосервиса мало дифференцированы, следовательно, нет необходимости дифференцировать рынок.
Дифференцированный маркетинг. При дифференциации рынка фирма выступает на нескольких его сегментах, разрабатывая для каждого из них свои предложения. СТО может дифференцировать предложение в зависимости от дохода. Автосервисная фирма может по этому признаку разделить СТО, т.е. создать элитарные станции, основной формой предоставления услуг которых является забота об автомобиле. Организация процесса обслуживания на таких СТО сводится к тому, что за специалистом закрепляется несколько автомобилей, для которых он является "домашним доктором", который полностью снимает заботу об автомобиле с его владельца. Фактически элитарные СТО обслуживают элитарных клиентов, которых в нашем обществе небольшой процент, удельный вес таких СТО также небольшой. Следующим сегментом рынка являются обычные для нашего восприятия СТО со всем комплексом услуг и обслуживания, которые нормально удовлетворяют потребности клиентуры.
В табл. 3 указаны свойства, которыми должны обладать организации автосервиса в зависимости от сегмента рынка, который они обслуживают. Если автосервисная фирма выбирает для себя дифференцированный маркетинг, то она имеет широкий диапазон деятельности, объединенный в четыре крупных сегмента (элитарные, обычные СТО, техническое обслуживание и ремонт, самообслуживание), каждый из которых имеет свою дифференциацию. Учитывая то, что автосервисные фирмы продают автомобили, а уже потом их обслуживают, то для них характерным является широкий диапазон деятельности. На практике, однако, мы редко можем встретить фирму, которая работает на всех сегментах рынка и охватывает все виды деятельности. В
74
настоящее время многие сегменты рынка не являются сферой интересов фирм и не освоены ими.
Концентрированный маркетинг. Когда на обочине дороги мы видим от руки написанный рекламный щит "Регулирование карбюраторов", то сразу понимаем, что исполнитель этой очень конкретной услуги имеет невысокую, узкую специализацию и не затратил больших средств на организацию своей деятельности. Для концентрированного маркетинга эти факторы имеют определяющее значение. Если фирма ограничена в расходах, то она предлагает определенный вид товара или услуг для одного или нескольких концентрированных сегментов рынка. Производитель услуг идет по пути "небольшой частицы большого рынка", и этот путь проходит почти каждый бизнесмен-новичок.
Концентрированный маркетинг приемлем при ограниченных ресурсах, но он (по сравнению с недифференцированным и дифференцированным) более рискованный. В США, например, в свое время обанкротилось более 700 СТО, которые занимались диагностикой автомобилей. У нас в настоящее время, в связи с резким падением жизненного уровня, ощутимо снизился спрос на мойку, покраску, замену масла и некоторые другие виды услуг.
Одновременно концентрированный маркетинг позволяет фирме занять стойкие позиции на данном сегменте рынка, поскольку сама она лучше других знает этот сегмент и за счет узкой специализации имеет здесь высшую квалификацию и лучшую репутацию. Концентрированный маркетинг дает возможность фирме, которая обслуживает отдельный сегмент рынка, использовать те преимущества, которые при неконцентрированном маркетинге незаметны. Так, замена масла на обычных СТО потребует значительно больших затрат времени, чем на специализированных СТО по замене масла. Такие станции могут создаваться именно для обеспечения этого преимущества. (Специализированные глазные клиники С. Федорова имеют лучшую репутацию, чем кабинеты окулистов в поликлиниках или глазные отделения в больницах.)
Вывод однозначный: концентрированный маркетинг способствует повышению качества и производительности труда, но ограничивает диапазон деятельности фирмы. То, какую именно стратегию маркетинга надо принять, зависит от особенностей рынка и поведения конкурентов на нем. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то выбор недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. Если рынок однородный, то нет смысла его сегментировать.
По данным экспертных оценок, 50 % рынка автосервиса — это рынок запасных частей, 30 % — рынок обычных услуг, 7—8 % — элитарный рынок, остаток — рынок первичных товаров. Эта картина нетипична, как и нетипична ситуация, которая ее обуславливает (экономический кризис). В нормальных условиях ситуация складывается
75
таким образом: 30 % клиентов по разным причинам не пользуются услугами СТО; а 70 % пользуются. Эти 70 % могут быть распределены по сегметам рынка услуг по разным признакам. Очевидно, что среди них можно выделить 5—7 % тех, кто составит рынок заботы об автомобиле, 10—15 % — рынок элитарных и высококачественных услуг, остальное выпадает на долю рынка обычных услуг, технического обслуживания и ремонта автомобиля.