2. Конкурентоспособность предприятия

Наряду с термином конкурентоспособность продукции используется понятие конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это способность создавать и использовать стратегические факторы успеха, выгодно отличающие предприятие от конкурентов и дающие определенные рыночные преимущества выпускаемой продукции.

Выделим основные отличия конкурентоспособности предприятия от конкурентоспособности товара:

1) более длительный промежуток времени оценки;

2) осуществление оценки не только потребителем и другими контактными аудиториями, но и самим производителем;

3) конкурентоспособность предприятия наступает при условии конкурентоспособности всех производимых им товаров либо ведущей группы товаров, оказывающей решающее воздействие на результативность хозяйствования.

В качестве основных групп факторов конкурентоспособности предприятия можно выделить качественную, маркетинговую, коммерческую составляющие и гудвилл. Качественная составляющая включает в себя технико-экономические параметры продукции (капиталоемкость, материалоемкость, наукоемкость, качество продукции). Маркетинговая составляющая конкурентоспособности характеризует предприятие с точки зрения эффективности маркетинговых мер воздействия на рынок. Успех предприятия в современных условиях во многом определяется степенью ориентации на запросы потребителей, умением создавать и корректировать спрос на свою продукцию, наличием эффективной сбытовой и коммуникационной политики. Содержание коммерческой составляющей конкурентоспособности определяет опыт коммерческой деятельности предприятия; использование гибкой ценовой политики; организация послегарантийного обслуживания; умение вести переговоры и заключать сделки; ведение деловых операций. Относительно новым фактором конкурентоспособности является имидж предприятия, или ее гудвилл. В данное понятие включаются известность предприятия и его бренда, отношение потребителей к продукции предприятия, размеры и характер интеллектуальной собственности. Оценка денежного выражения гуд-вилл осуществляется путем вычитания из рыночной стоимости предприятия балансовой стоимости его активов.

Фактически конкурентоспособность предприятия рассматривается в аспекте реализации его конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества определяются как совокупность значимых для рынка положительных характеристик и позиций, позволяющих предприятию достигать и удерживать превосходство над конкурентами. К наиболее типичным источникам получения конкурент­ных преимуществ относятся:

• появление и внедрение предприятием новых технологий;

• снижение уровня издержек за счет изменения структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации продукции;

• формирование новых запросов потребителей и выпуск предприятием продукции или услуг, их реализующих;

• появление и занятие предприятием нового сегмента рынка;

• изменения «правил игры» на рынке, создающие предприятию определенные преимущества.

Профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер конкурентные преимущества предприятия разделил на два основных вида: дифференциацию продуктов-товаров и более низкие издержки на создание, и реализацию товаров.

Конкурентные преимущества на основе лишь уровня издержек, как правило, не так стойки, как преимущества на основе дифференциации. Конкурентные преимущества более высокого уровня или порядка такие, как: запатентованная технология; дифференциация на основе уникальных товаров или услуг; репутация организации, основанная на усиленной маркетинговой деятельности; тесные связи с клиентами, можно удерживать более длительное время. Постоянная модернизация производства и совершенствование ключевых видов деятельности предприятия на основе инноваций позволяют сохранять имеющиеся конкурентные преимущества и создавать новые.

Для оценки конкурентоспособности предприятия рекомендуется применять две группы показателей:

• отражающих степень удовлетворения потребностей рынка (объем реализации, доля рынка, динамичность процессов);

• характеризующих уровень экономической эффективности предприятия (затраты на рубль продукции, объем прибыли, рентабельность продукции и предприятия, величина добавленной стоимости).