3.3. Формирование конкурентных преимуществ различных объектов на основе их эксклюзивной ценности

Профессор Р.А. Фатхутдинов предлагает формировать теорию конкурентного преимущества на основе понятия «ценность» [13, c. 147].

Ценность – это нечто особенное, чем обладает система (содержит в себе), пытается сохранить или стремится к нему. Например, талант, ноу-хау, бренд и т.п.

Конкурентное преимущество таким образом – это какая-либо эксклюзивная ценность, которую имеет система (предприятие, страна, например), дающая ей превосходство перед конкурентами (другими предприятиями, странами).

Виды ценностей: материальные, нематериальные, денежные, социальные, культурные, духовные, природно-климатические и политические.

Сущность ценностей – базисные (радикальные новшества, высокая квалификация персонала, высокий уровень организации менеджмента и т.п.) и второстепенные (ординарные новшества, улучшенные, дешевые трудовые русурсы, освоенная рыночная инфраструктура и т.п.).

Ценности (по динамичности проявления) могут быть стратегические и тактические. Они могут относиться как внешней, так и внутренней среде системы.

По масштабу распространения могут быть глобальными, локальными или индивидуальными.

Наличие эксклюзивной ценности влечет за собой получение какого-либо положительного эффекта: прибыли, доли рынка, числа постоянных потребителей, высокий уровень известности, положительный имидж и другое (в зависимости от поставленных целей).

Рассмотренная логика сущности конкурентного преимущества системы позволяет сделать вывод, что техническая, социальная, экономическая или комплексная оценка конкурентного преимущества (его наличия и степени проявления) и конкурентоспособности представляет сложный и трудоемкий процесс.

Причем для каждой системы необходимо определить ряд важнейших характеристик или факторов, являющихся источником конкурентного преимущества (эксклюзивной ценности).

3.4. Типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов. Конкурентоспособность отрасли, региона, страны

Рассмотрим типовые факторы конкурентного преимущества таких объектов конкурентоспособности как:

• персонал,

• товар (услуга),

• предприятие,

• отрасль, регион и страна.

Персонал.

Под персоналом будем укрупнено понимать три категории: рабочий, специалист, менеджер.

Проявление конкурентных преимуществ определяется совокупностью внешних и внутренних условий. Внутренние или индивидуальные конкурентные преимущества можно условно подразделить на наследственные и приобретенные [13, с. 152].

К наследственным конкурентным преимуществам персонала относятся:

• способности (талант, гениальность),

• темперамент,

• физические данные.

К приобретенным конкурентным преимуществам персонала относятся:

• деловые качества (образование, навыки и умения, специальные знания),

• интеллигентность и культура,

• направленность мотивации деятельности (умение формулировать личные цели и цели коллектива),

• характер (отношение к труду, к себе, к другим),

• эмоциональность (стрессоустойчивость, например),

• коммуникабельность,

• организованность,

• возрастной ценз и др.

Приведенный перечень конкурентных преимуществ является ориентировочным и может корректироваться с учетом категорий работников, профиля организации, ее стратегии.

Товар (услуга).

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными показателями: качеством товара (услуги), его ценой, затратами на эксплуатацию, качеством сервиса.

Конкурентные преимущества товара (услуги) определяются внешними и внутренними факторами.

Перечень внешних факторов конкурентного преимущества:

• уровень конкурентоспособности страны, отрасли, региона,

• уровень конкурентоспособности предприятия, выпускающего товар,

• сила конкуренции среди поставщиков сырья и материалов,

• сила конкуренции среди товаров-заменителей,

• появление новых потребностей,

• уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товара,

• активность контактных аудиторий.

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества:

• патентоспособность (новизна),

• рациональность организационной и производственной структур системы,

• конкурентоспособность персонала системы,

• прогрессивность информационных технологий,

• прогрессивность технологических процессов, оборудования,

• научный уровень менеджмента,

• обоснованность миссии системы.

Предприятие.

По аналогии факторы конкурентного преимущества предприятия подразделяются на внешние и внутренние.

Здесь приведены типовые конкурентные преимущества, российские предприятия могут обладать сразу лишь несколькими из них.

Перечень внешних факторов конкурентного преимущества:

• уровень конкурентоспособности страны, отрасли, региона,

• государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах,

• правовое регулирование функционирования экономики,

• открытость общества и рынков,

• научный уровень управления экономикой страны,

• национальная система стандартизации и сертификации,

• государственная поддержка развития человека,

• государственная поддержка науки и инноваций,

• качество информационного обеспечения менеджмента,

• уровень интеграции внутри страны и в рамках мирового сообщества,

• налоговые и процентные ставки в стране и регионах,

• наличие доступных и дешевых природных ресурсов,

• система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране,

• климатические условия и геополитическое положение,

• конкуренция во всех областях деятельности в стране.

Перечень внутренних факторов конкурентного преимущества подразделяется на шесть групп:

• Структурные (производственная и организационная структура предприятия, миссия, специализация и концентрация производства, уровень стандартизации выпускаемой продукции, учет и регулирование производственных процессов, персонал, информационная и нормативно-методическая база управления, сила конкуренции на входе и выходе системы).

• Ресурсные (поставщики, доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам, учет и анализ использования ресурсов, функционально-стоимостный анализ выпускаемой продукции, оптимизация эффективности использования ресурсов).

• Технические (патентованный товар и технология, оборудование, качество изготовления товаров).

• Управленческие (конкурентоспособность менеджмента, анализ выполнения законов предприятия, организация поставок по принципу «точно в срок», функционирование системы менеджмента качества, проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем).

• Рыночные (доступ к рынку необходимых ресурсов, доступ к рынку новых технологий, рыночная позиция предприятия, эксклюзивность предлагаемого товара и способов его продвижения, эффективность системы стимулирования сбыта и сервиса, прогнозирование конъюнктуры и инфраструктуры рынка).

• Эффективность функционирования предприятия (показатели доходности, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость, доля экспорта наукоемких товаров).

Отрасль, регион, страна.

Конкурентные преимущества отрасли схожи с конкурентными преимуществами организации, входящей в данную отрасль. Так, например, к внешним конкурентным преимуществам отрасли относятся: высокий уровень конкурентоспособности страны, активная господдержка малого и среднего бизнеса, качественное правовое регулирование экономики страны, высокий научный уровень управления и т.д. Внутренние конкурентные преимущества также схожи с конкурентными преимуществами предприятий: высокая потребность в товаре отрасли, оптимальный уровень концентрации, специализации и кооперирования в отрасли, оптимальный уровень унификации и стандартизации продукции, высокий удельный вес конкурентоспособного персонала, качественная информационная база и т.д.

Р. А. Фатхутдинов укрупнено подразделил все отрасли и сферы на три групп:

1. Конкурентоспособные на внешнем рынке: добыча нефти, газа, военная техника, некоторые виды проката черных и цветных металлов, отдельные достижения в сферах здравоохранения, образования.

2. Неконкурентоспособные на внешнем и внутреннем рынках: социальная и производственная инфраструктура, сельское хозяйство, научное, нормативно-методическое и информационное обеспечение всех ветвей власти.

3. Частично конкурентоспособные на внутреннем рынке: отдельные отрасли народного хозяйства и сферы деятельности.

Оценку конкурентоспособности отрасли предлагается осуществлять, исходя из 30 наиболее значимых по объему продаж товаров по формуле (3.1):

, (3.1)

где К_отр – конкурентоспособность отрасли;

i = 1,2…30 – товары отрасли, являющиеся лидерами по объему продаж в расчетном году;

К_ri – конкурентоспособность i-го товара в расчетном году, доли единицы.

К_ri рассчитывается по формуле (3.2):

, (3.2)

где - конкурентоспособность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, доли единицы;

- эффективность анализируемого образца объекта на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица;

- эффективность лучшего образца – конкурента, используемого на данном рынке;

- корректирующие показатели, учитывающие конкурентные преимущества.

Идеальное (максимальное) значение конкурентоспособности отрасли равно 30, т.е. тогда, когда все 30 наиболее значимых товаров отрасли имеют конкурентоспособность равную 1. На практике его значение может находиться в пределах 15 – 20.

К разновидностям региональных образований следует относить: республики, края, области и города.

Конкурентные преимущества региона определяются следующими факторами:

• конкурентоспособность страны,

• природно-климатические, географические, экологические и социально-экономические параметры региона,

• предпринимательская и инновационная активность в регионе,

• уровень соответствия параметров инфраструктуры региона международным и федеральным нормативам.

• Уровень международной интеграции и кооперирования региона.

На основе перечисленных групп факторов каждый регион, страна может сформулировать свои конкурентные преимущества и использовать их в своих целях.

Конкурентоспособность региона рекомендуется осуществлять по той же методике, что и конкурентоспособность отрасли, страны, подставляя в формулу показатели по данному региону.

Конкурентные преимущества страны:

• высокие расходы из госбюджета на НИОКР,

• высокие расходы в развитие человека,

• стабильность правовой и политической системы страны,

• доля ВВП на душу населения,

• высокая продолжительность жизни,

• высокая эффективность использования ресурсов,

• оптимальный экспорт,

• низкая инфляция,

• наличие природных ресурсов и благоприятный климат, выгодное географическое положение,

• значительная доля конкурентоспособных фирм,

• гибкость финансовой системы страны,

• динамичность внутреннего рынка, отсутствие сверхнормативной государственной задолженности,

• высокий уровень образованности населения,

• высокая конкуренция во всех сферах деятельности на основе знаний,

• открытость страны, высокий уровень международной интеграции и кооперирования,

• высокое качество инфраструктуры рынков и регионов,

• низкие налоговые ставки и таможенные платежи,

• высокая культура бизнеса в стране,

• высокий уровень информационного обеспечения управления.

Конкурентоспособность государств, предприятий, материальной продукции и услуг в широком понимании – это комплексное свойство, определяемое совокупностью показателей, на основе которых формируются предпочтения потребителей. Каждый уровень конкурентоспособности характеризуется целым комплексом показателей.

Конкурентоспособность государства определяется многочисленными показателями. Женевская организация «Юропиен Менеджмент Форум» проанализировала и выделила 10 групп показателей.

1. Динамизм экономики. Этот показатель включает следующие показатели:

• Темпы экономического развития;

• Состояние национальной валюты;

• Уровень промышленного производства (уровень технологий, объем производства товаров на душу населения и т.д.)

Всего в этой группе – 25 критериев.

2. Эффективность промышленного производства. Эта группа характеризует уровень промышленного производства, достигнутый в стране. Сюда включают следующие показатели:

• Прямые затраты на оплату рабочей силы.

• Косвенные затраты на оплату рабочей силы.

• Энергоемкость.

• Ресурсоемкость.

• Соотношение доходы/расходы.

• Обучение.

• Текучесть.

• Нарушение дисциплины, прогулы и т.п.

3. Динамизм рынка. Эта группа определяет привлекательность рынка данной страны для производителей. Включает следующие характеристики:

• Объем потребительских расходов на душу населения.

• Совершенствование послепродажного обслуживания.

• Изменение технического уровня качества реализуемых товаров.

• Изменение дизайна реализуемых товаров.

4. Развитие финансовой системы. Определяет состояние и возможности финансовой системы. Включает следующие характеристики:

• Состояние финансовой системы.

• Деятельность банков.

• Рынок ценных бумаг.

5. Развитие рынка рабочей силы. Характеризует трудовой потенциал государства. В эту группу входят показатели:

• Численность населения.

• Темпы роста населения.

• Темпы роста рабочей силы.

• Уровень безработицы.

• Уровень образования и квалификации.

• Средний возраст.

• Средняя продолжительность жизни и т.п.

6. Роль государства. Это особая группа характеристик, которые определяют стратегию государства, связанную с развитием экономики и финансовой системы данной страны. К данной группе относятся:

• Система налогообложения.

• Содержание экономической политики.

• Политика в области охраны окружающей среды и безопасности.

• Доля государственного сектора в национальном доходе.

7. Ресурсы и инфраструктура. Эта группа определяет возможности страны, связанные с обеспечением высокоэффективного производства соответствующей материальной базой и материальными компонентами. Особенность этих компонентов состоит в том, что их улучшить или очень сложно, или невозможно. Сюда включаются:

• Природные ресурсы.

• Обеспеченность поставщиками.

• Соотношение производства товаров потребительского и производственного назначения.

• Основные фонды и их модернизация.

• Капитальное строительство.

8. Готовность стимулировать торговую деятельность. Определяет государственную политику в области развития рыночной торговой деятельности. Включает показатели:

• Налоги на торговлю.

• Свобода торговли.

• Кредитование торговли.

• Выделение земли и инвестирование в торговлю.

9. Политика страны в отношении нововведений. Показывает инновационные возможности государства и его стремление их развивать. В эту группу входят:

• Финансирование фундаментальной науки.

• Готовность руководства страны и фирм к реализации новых идей, освоению новых изделий, производственных процессов, технологий и т.п.

10.Социально-политическая обстановка. Показывает, насколько политика государства и стратегия товаропроизводителей ориентированы на социальную сферу и отражают мнения и настроения в обществе. Включает показатели:

• Величина и распределение доходов в обществе.

• Трудовые отношения в производственной сфере.

• Инвестиции в социальную сферу и образование.

• Стабильность политической обстановки.

Эту методику использовал в 1995 –1996 гг. Всемирный банк. По этим критериям на первом месте были США. Россия была на 48-м, последнем месте из оцениваемых стран.

В конце 1997 и 1998г. оценка конкурентоспособности стран осуществлялась по другой методике. В основу были приняты 9 критериев:

1. Политический риск (в смысле возврата своих денег); весомость критерия – 25 баллов из 100.

2. Экономические перспективы (25).

3. Показатель внешней задолженности (10).

4. Долг в связи с дефолтом или в связи с реструктуризацией долга (10).

5. Рейтинг платежеспособности по кредитным долгам (10).

6. Доступ к банковским ресурсам (5).

7. Доступ к краткосрочным финансовым ресурсам (5).

8. Доступ к рынкам капиталов (5).

9. Предоставление форфейтинговых услуг (5).

В 1997г. на 1-м месте были США, Россия – на 78-м. В конце 1998г. на 1-м месте был Люксембург, Россия – на 127-м месте из 180 стран¹.

Российские авторы предлагают оценивать конкурентоспособность страны на основе следующих принципов:

1. Применение преимущественно количественных методов оценки. Количество показателей должно быть минимальным, но достаточным для соблюдения принципа комплексности. Максимальный уровень конкурентоспособности страны должен быть равен или больше единицы.

2. Оценивать конкурентоспособность с точек зрения политического, экономического, духовного, экологического, социального и т.д. развития страны или человека.

3. Применять показатели, отражающие прошлое, настоящее и будущее развития страны.

4. Формула оценки конкурентоспособности страны должна быть идентична формулам оценки товаров, организаций, с определением весомости показателей.

5. В формулу должен быть включен показатель, который отражает естественные конкурентные преимущества страны

6. Показатели не должны иметь прямую зависимость от размера страны, ее численности. Использовать относительные показатели, чтобы можно было включить в оценку все страны и они были бы сравнимы.

7. Оценка должна осуществляться ежегодно органами ООН.

На основе этих принципов можно определить конкурентоспособность страны по формуле (3.3):

, (3.3)

где - показатель конкурентоспособности страны;

- значимость i – го показателя фактора конкурентоспособности, i = 1, 2… n; = 1

Кi – конкурентоспособность i-го показателя можно определить (3.4):

, (3.4)

где П стрi – абсолютное значение i-го показателя страны;

Пнi – нормативное (лучшее в мире, плановое) значение i-го показателя страны, к которому она стремится.

С методической точки зрения страна не может претендовать на превосходство или планировать его по всем показателям конкурентоспособности. Поэтому некоторые показатели будут не максимальными, а оптимальными для данной страны.

Процедура оценки конкурентоспособности страны выглядит так. На первом этапе оценки конкурентоспособности собирается информация и проверяется ее достоверность. На следующем этапе устанавливаются нормативы оптимального уровня, которым должны отвечать или стремиться к ним та или иная страна. Нормативы чаще всего являются стратегическими.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите уровни конкурентоспособности.

2. Какие детерминанты конкурентного преимущества страны определены М. Портером? Каково содержание модели конкурентных сил М. Портера?

3. Что такое эксклюзивная ценность?

4. Перечислите ключевые факторы конкурентоспособности следующих объектов: персонала, продукции, предприятия, отрасли, региона, страны.

5. Что такое конкурентоспособность страны? Какие показатели используются при ее оценке?