- •Введение
- •Содержание
- •Тема 1. Научные основы конкуренции
- •1.1. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию.
- •1.2. Теории совершенной и несовершенной конкуренции.
- •1.3. Основные признаки монопольного рынка, рынков монополистической конкуренции и олигополии.
- •1.1. Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию
- •1.2. Теории совершенной и несовершенной конкуренции
- •1.3. Основные признаки монопольного рынка, рынков монополистической конкуренции и олигополии
- •Тема 2. Конкуренция и конкурентоспособность
- •2.1. Конкуренция: сущность, условия существования, функции. Конкурентоспособность
- •2.2. Современное развитие конкурентной среды
- •2.3. Виды конкуренции
- •2.4. Стратегия и тактика конкурентной борьбы
- •Тема 3. Уровни конкурентоспособности. Конкурентные преимущества различных объектов.
- •3.1. Уровни конкурентоспособности.
- •3.2. Теория конкурентного преимущества м. Портера
- •3.3. Формирование конкурентных преимуществ различных объектов на основе их эксклюзивной ценности
- •3.4. Типовые факторы конкурентного преимущества различных объектов. Конкурентоспособность отрасли, региона, страны
- •Тема 4. Конкурентная среда предприятия
- •4.1. Характеристика конкурентной среды предприятия.
- •4.2. Диагностика факторов конкурентной среды.
- •4.3. Оценка интенсивности конкуренции.
- •4.1. Характеристика конкурентной среды предприятия
- •4.2. Диагностика факторов конкурентной среды
- •4.3. Оценка интенсивности конкуренции
- •Тема 5. Конкурентоспособность предприятия
- •5.1. Предприятие и фирма – уточнение понятий.
- •5.2. Показатели конкурентоспособности фирмы.
- •Тема 6. Конкурентоспособность продукции (товаров и услуг). Показатели конкурентоспособности продукции
- •6.1. Конкурентоспособность продукции.
- •6.2. Показатели конкурентоспособности продукции.
- •6.3. Конкурентоспособность услуги.
- •6.1. Конкурентоспособность продукции
- •6.2. Показатели конкурентоспособности продукции
- •6.3. Конкурентоспособность услуги
- •Тема 7. Методики оценки конкурентоспособности продукции (товаров и услуг)
- •Потребительским свойствам
- •Тема 8. Предварительный анализ деятельности конкурентов
- •Тема 9. Анализ рыночной доли конкурентов
- •1) Влияние реализации продукции на рыночную долю
- •2) Влияние активности сегментов на рыночную долю
- •3) Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю.
- •4) Влияние предпочтений потребителей на долю рынка.
- •Тема 10. Анализ приемов и методов реализации товарной политики конкурентов
- •10.1. Определение отношения потребителя к товарам конкурентов
- •10.2. Анализ внешних признаков, предшествующих появлению нового товара конкурента
- •10.3. Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров
- •10.4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров
- •Позиционированию товаров на рынке
- •10.5. Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров
- •Тема 11. Исследование динамики цен конкурентов
- •11.1. Обобщение практики изменения цен
- •11.2. Влияние эластичности спроса на динамику цен
- •11.3. Взаимовлияние ценовой политики конкурентов
- •11.4. Направления ценовой дискриминации
- •11.5. Влияние доходов потребителей на изменение цен
- •11.6. Контроль динамики цен на товары конкурентов
- •Тема 12. Анализ организации сбытовой сети конкурентов и средств стимулирования сбыта
- •12.1. Анализ построения сбытовой сети.
- •12.2. Сравнительный анализ издержек товародвижения.
- •12.3. Сопоставление используемых средств стимулирования сбыта
- •12.1. Анализ построения сбытовой сети
- •12.2. Сравнительный анализ издержек товародвижения
- •12.3. Сопоставление используемых средств стимулирования сбыта
- •Тема 13. Оценка финансового положения конкурентов
- •13.1. Показатели платежеспособности
- •13.2. Показатели финансовой устойчивости
- •13.3. Показатели рентабельности
- •Методика факторного индексного анализа
- •13.4. Построение конкурентной карты рынка
- •Матрица формирования конкурентной карты рынка указана ниже в таблице 1.5.
- •Тема 14. Обеспечение конкурентоспособности
- •14.1. Система обеспечения конкурентоспособности.
- •14.2. Факторы обеспечения конкурентоспособности различных объектов.
- •14.3. Стратегия обеспечения конкурентоспособности.
- •14.1. Система обеспечения конкурентоспособности
- •14.2. Факторы обеспечения конкурентоспособности различных объектов
- •14.3. Стратегия обеспечения конкурентоспособности
- •Тема 15. Формирование стратегии конкуренции
- •15.1. Иерархия маркетинговых стратегических решений
- •15.2. Формирование базовой стратегии конкуренции
- •15.3. Направления комплексного использования преимуществ базовых стратегий конкуренции
- •15.4. Ситуационное проектирование стратегии конкуренции для предприятий с различной степенью доминирования на рынке
- •1) Аутсайдер рынка.
- •15.5. Адаптация стратегии конкуренции к особенностям динамики рынка
- •Список литературы:
3.2. Теория конкурентного преимущества м. Портера
Для выживания в конкурентной борьбе любая система или объект конкуренции должны обладать определенными преимуществами перед своими конкурентами.
Огромный вклад в развитие теории конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентоспособности внес Майкл Портер. Рассмотрим основные положения его теории.
Детерминанты конкурентного преимущества страны (см. рисунок 1.4) - это система свойств и факторов, компоненты которой взаимно усиливаются (национальный «ромб»). То есть преимущества в одном детерминанте могут создать или усилить преимущества в других. Так, большой спрос на продукцию фирмы сам по себе не даст ей конкурентного преимущества, если острота конкуренции недостаточна, чтобы фирма приняла этот спрос к сведению.
Чтобы получить и удержать преимущество в наукоемких отраслях, составляющих основу любой развитой экономики, нужно иметь преимущество во всех составных частях «ромба».
Завершенность теории национального «ромба» придают еще две переменные: случайные события и действия правительства. К числу случайных можно отнести события: изобретения, НТП, войны, политические события за рубежом, изменения в спросе на внешнем рынке и т.п. Действия правительства могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество страны.
М. Портер отмечает, что стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли. В любой отрасли суть конкуренции выражается пятью силами конкуренции:
1) Угроза появления новых конкурентов.
2) Сила поставщиков.
3) Сила покупателей.
4) Соперничество между имеющимися конкурентами.
5) Угроза появления товаров и услуг – заменителей.
Рисунок 1.4 – Детерминанты конкурентного преимущества страны (национальный «ромб»)
Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в нее новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка, тем самым, снижая позиционную прибыль.
Мощные покупатели и поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Снижает прибыль и ожесточенная конкуренция в самой отрасли, в том числе за счет дополнительных расходов на мероприятия по поддержанию высокого уровня конкурентоспособности (реклама, организация сбыта, НИОКР и др.). Наличие товаров-заменителей также ограничивает цену.
Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными техническими и экономическими характеристиками.
М. Портер утверждает, что позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество (сильная сторона компании), которое позволяет обойти соперников и укрепить свои позиции на рынке. Конкурентное преимущество делится на два вида:
1) более низкие издержки;
2) дифференциация товара.
Типовые стратегии фирм в координатах: сфера конкуренции – конкурентное преимущество представлены на рисунке 1.5.
|
Конкурентное преимущество |
||
Низкие издержки |
дифференциация |
||
Сфера конкуренции |
Отрасль (широкая цель) |
Лидерство за счет экономии на издержках |
Дифференциация |
Сегмент (узкая цель) |
Сосредоточение на издержках |
Сфокусированная дифференциация |
Рисунок 1.5 – Типовые стратегии фирмы (М. Портер)
М. Портер приводи систему ценностей (рисунок 1.6) и цепочку ценностей фирмы (рисунок 1.7)
Рисунок 1.6 – Система ценностей фирмы (М. Портер)
Основная деятельность фирмы |
|
Позиционированная прибыль фирмы |
Вспомогательная деятельность фирмы |
|
Рисунок 1.7 – Цепочка ценностей фирмы (М. Портер)
Система ценностей отражает взаимосвязь систем ценностей всех участников создания потребительской ценности. Конкурентное преимущество фирмы определяется тем, насколько она может организовать всю систему ценностей. А также от качества работы системы.
Цепочка ценностей фирмы – это система взаимосвязанных видов деятельности, влияющих на формирование позиционной прибыли фирмы. Связи между основными и вспомогательными видами деятельности приводят к тому, что дополнительные затраты по приспособлению этих видов деятельности друг к другу приносят прибыль в будущем. По мнению Р.А Фатхутдинова цепочка ценностей есть ничто иное как система обеспечения конкурентоспособности фирмы (о которой речь пойдет в одной из заключительных тем).
Например, более дорогие конструкции и комплектующие изделия, более тщательный контроль качества, или повышения профессионализма работников позволяют снизить расходы на послепродажное обслуживание.
Одним из источников конкурентного преимущества является инновационная деятельность. Типичными причинами инноваций являются:
Новые технологии.
Новые или изменившиеся потребности покупателей.
Появление новых сегментов рынка.
Изменение стоимости или доступности компонентов производства.
Изменения правительственного регулирования.
Продолжительность удержания конкурентного преимущества зависит:
от источника преимущества (преимущества высокого или низкого ранга);
от количества имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества;
от активности в модернизации производства и других видов деятельности.